Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

CarNext.com: there's a new car brand in town!

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018

CarNext.com: there's a new car brand in town!

Opdrachtgever

LeasePlan / CarNext.com

Bureau('s)

Etcetera
PHD

Samenvatting

In de gefragmenteerde tweedehandsautomarkt, gedomineerd door schimmige verkoopkanalen en vol negatieve klantpercepties, weet CarNext.com in korte tijd ‘from scratch’ zich als een geloofwaardig premium merk neer te zetten dat barrières wegneemt en van de aanschaf van een occasion net zo’n feest maakt als van het kopen van een nieuwe auto.

De introductiecampagne brengt verkopen ver boven doelstelling. LeasePlan slaagt erin om vanuit het merk CarNext.com het aandeel directe verkoop aan consumenten bijna te verdubbelen.

De introductie stimuleert zo veel vraag dat de voorraad uitverkocht raakt, waardoor de campagne tussentijds stopgezet moet worden.

Juryrapport

Ambitie

Een nieuw merk voor ‘hoogwaardige jong-gebruikte auto’s’: CarNext.com. LeasePlan wilde met de introductie van dit nieuwe merk in de gefragmenteerde tweedehandsautomarkt, waar omheen veel negatieve klantperceptie hangt, van het kopen van een occasion net zo’n feest maken als van het kopen van een nieuwe auto. Het was een nieuwe commerciële kans om de 300.000 auto’s die jaarlijks in Europa uit de lease gaan af te zetten.

Het was de ambitie van LeasePlan om zo de clutter van tussenhandelaren en online platforms te ontstijgen. Oftewel: om van een ‘B2B-restproduct’ een ‘B2C-premium product’ te maken. CarNext.com moest de nieuwe categorie-norm worden. Concreter: van 0 naar 5% geholpen bekendheid, van 0 naar 10% houding en koopintentie, 100.000 site-bezoekers, 1.250 leads, in de campagneperiode (9 mei - 3 juni 2018) 25% meer verkochte occasions dan in dezelfde periode een jaar eerder en 30% meer omzet.

 

Strategie

Het slimme inzicht dat potentiële kopers barrières ervaren bij het kopen van een tweedehands auto - onduidelijk onderhoud, schimmig circuit, geen vertrouwen - leidde tot een strakke strategie waarin CarNext.com als baken, als betrouwbaar startpunt, in de zoektocht naar een goede gebruikte auto, moest worden neergezet. Van daaruit is goed verder gewerkt.

In de wel weer traditionele en nogal generieke ‘automotive-creatie’ werd de slag gemaakt naar enerzijds zorgeloosheid en blijheid (de emotionele laag) en anderzijds het weghalen van de drempels (de functionele laag: vaste prijs, bekende onderhoudsgeschiedenis, niet goed geld terug). Van een nieuw merk dat de markt wil veroveren had spraakmakender creatie verwacht mogen worden. Jammer dat er in media en middelen niet sterker is ingezet op tweedehands-autokopers, dat is een groep die goed te targeten is.

 

Resultaat

Met name de commerciële resultaten lijken zeer goed te zijn: na drie weken zette LeasePlan de campagne stil, omdat de gecreëerde vraag het aanbod overtrof. Maar 1.719 leads (= 37% boven de doelstelling) is toch niet zo veel voor LeasePlan dat jaarlijks 300.000 auto’s uit de lease haalt? Hoe kan het dan dat er zo weinig voorraad voor CarNext.com was? En de kosten per lead zijn dan wel heel erg hoog.

Onduidelijk is ook welk aandeel LeasePlan met CarNext.com van de traditioneel ‘schimmige’ tweedehands autohandel heeft afgepakt, net zo goed als onvoldoende duidelijk is gemaakt of het ‘diepe wantrouwen’ tegen de tweedehandsautomarkt dat bij de doelgroep zou bestaan (en dat nogal overdreven is geframed door te zeggen dat mensen nog liever naar de tandarts gaan dan een tweedehands auto kopen) nu is weggenomen. Het is een mooie marketingcampagne, met een sterke propositie in een inderdaad nogal ondoorzichtige markt. Maar de USP’s zijn onvoldoende benut, en of de campagne nu het verschil gemaakt heeft is de vraag (die de case helaas niet beantwoordt).

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 085 - 401 08 02

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?