De Familie Paashaas

Ambitie

In 2016 had HEMA het sentiment rondom Pasen niet goed ingeschat. De assortimentsgroepen voorjaarsmode, paasdecoraties en zoetigheden vragen in deze periode altijd communicatieve aandacht, maar het thema ‘Vrolijk Voorjaar’ als paraplu ervoor viel bij velen verkeerd. Een knieval voor de multiculturele samenleving waarin weer een Nederlandse traditie opgeofferd dreigde te worden, zo luidde het verwijt. In 2017 koos HEMA (paas)eieren voor haar geld en claimde Pasen als primair communicatiedoel met als concrete doelstellingen een top-3 positie in de TOMA van paaswinkels (positie 9 in 2016) en 33% spontane bekendheid en waardering voor de campagne (maar kun je dan zeggen dat je Pasen claimt als je al tevreden bent met eenderde van de Nederlandse bevolking?). Commercieel gezien moest er 10% groei komen in de verkoop van zowel paasproducten als voorjaarsmode (de nieuwe collectie komt altijd kort voor Pasen uit).

Strategie

Het inzicht is mede gebaseerd op de learnings van 2016: Nederlanders zijn steeds minder verbonden langs kerk en zuil, maar op gezette tijden is er nog altijd grote behoefte aan verbindende rituelen, zoals Sinterklaas, Kerstmis en Pasen. Meegaan in de ‘populistische paasgekte’ werd daarom het devies.

De creatie is sterk. De familie Paashaas, een erg leuke vondst, die heel sterk in de executie is vertaald. Het is een verrassende, nieuwe interpretatie van het paasfeest, met leuke passende activaties, zoals het paaseieren zoeken in de winkels. De campagne is goed uitgerold en er is slim gebruik gemaakt van PR, al had er misschien wat meer uitgehaald kunnen worden met (re)targeting.

Resultaat

De commerciële resultaten zijn zonder meer goed, te meer daar de druk uit verschillende hoeken komt (andere modemerken, paasdecoratie-winkels en retailers). Het breken door de ‘geluidsmuur’, zoals HEMA het noemt, was inderdaad geen gemakkelijke opgave. Maar de vergelijking met alleen cijfers uit 2016 is te rooskleurig, dat was immers geen succesvol jaar. En is de gerealiseerde 2,3% marktgroei rond Pasen wel zo spectaculair? Zo ja, dan was het goed geweest als dat in de case werd uitgelegd (in relatie tot wat de concurrentie doet), net zo goed als het al dan niet inzetten van promoties of prijskortingen benoemd had moeten worden.

De derde plek in de TOMA paaswinkels is behaald. De spontane bekendheid van de campagne is 50%, prima, maar dat wil nog niet zeggen dat consumenten door de campagne meer zijn gaan kopen. HEMA zegt dat mensen die de campagne herkenden vaker bij HEMA kochten dan mensen die hem niet herkenden, maar dat lijkt een kip-ei-verhaal en het bewijst niet dat mensen dankzij de familie Paashaas in beweging gekomen zijn. Het is een erg leuke en sympathieke campagne, maar de bewijsvoering voor gedragsverandering is te mager.