& 
Doritos #playbold
Merkcampagne - Effie Awards 2017 - goud
Doritos #playbold
Effie bekroning
goud
2017
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
PepsiCo verlegde eind 2013 voor Doritos, een mais-chipsproduct, de focus radicaal richting het ultieme snackproduct voor jongeren. Aansluiten bij en binnendringen in deze superkritische, lastig te bereiken doelgroep werd gevonden vanuit het thema ‘For the Bold’. Dit is conceptmatig vertaald in 7 interactieve merk/influencer/user-generated Hero-campagnes waarin Hyper Lifers ‘geraakt’ worden door influencers vanuit één Gamificate Everything-concept. Doritos als merk heeft inmiddels qua positie en verkopen de tweede plaats na Lay’s Chips in de productcategorie ingenomen. Het marktaandeel groeide spectaculair en gemiddeld aantal verkochte verpakkingen per winkel steeg in 3,5 jaar met 50%.
Juryrapport
Wat een waanzinnig resultaat! De zeer ambitieuze doelstellingen op communicatie en sales werden ver overtroffen in dit zeer lastige fmcg-segment. Doritos heeft het bold gespeeld. En gewonnen. Op deze manier met marketing en communicatie bezig zijn, dát is wat dit vak zo waanzinnig boeiend maakt.
De gewaagde strategie - ‘Gamificate Everything’ - is in een minstens zo gewaagd creatief concept vertaald: #playbold. Oftewel: alles voor de doelgroep Hyper Lifers is overgoten met een moddervette game-saus. Met een focus op online zijn periodiek Hero-momenten ontwikkeld en via social media werd een multiplier-dialoog opgezet om een zo breed mogelijk interactie te creëren tussen Doritos en de doelgroep. Dat kenmerkt de campagne: de mooie mix van merk-content, influencer content en user generated content. En het getuigt van lef om de regie over de communicatie voor een belangrijk deel uit handen te geven. De TVC lijkt in dit Umfeld een vreemde eend in de bijt, maar veel gamers maken deel uit van een ‘doodgewoon’ huishouden. Het relatief geringe campagne- en productiebudget is scherp geïnvesteerd. Alles klopt.
De merkkracht heeft onmiskenbaar bijgedragen aan het overweldigende resultaat, al had dat aspect net wat scherpere onderbouwing verdiend. Feit is dat Doritos de brand power uitstekend commercieel heeft ingezet en zodoende tot deze duizelingwekkende gedragscijfers is gekomen. Let wel: zonder noemenswaardige promodruk, zo tonen de GfK-cijfers aan. Dan hebben we het dus over 3% marktaandeelgroei per jaar (van 40% in 2013 naar boven de 50% begin 2017). Oftewel: een kleine vier miljoen zakken Doritos per jaar méér dan voor de start van de campagneperiode. Oftewel: bijna een verdubbeling van het aantal verkochte zakken per winkel. Dat is dope, wreed, bold!
Scherp gefocuste strategie, gewaagde en consistente creatie, bizar goed resultaat
Effie Vrienden
