Into the Frame

Ambitie

In Nederland rijden bijna 16.000 klassieke Porsches rond. Slechts 2,5% daarvan was tot voor kort in onderhoud bij de Porsche-dealer. En van de 16.000 rijders waren er ook nog eens ruim 9.500 niet met NAW bij Porsche bekend. Een black box dus. Maar zo’n niche in automotive rechtvaardigt geen grootschalige mediacampagne. Daarom besloot Porsche op een andere manier contact te zoeken met klassieke Porsche-rijders, in de hoop hen te kunnen overtuigen bij een dealer langs te gaan en de auto daar in onderhoud te geven. Porsche wilde daarmee ook het lange termijn vliegwieleffect aanjagen, maar de reden die daarvoor wordt gegeven is wel een zwaktebod (meer classics in onderhoud betekent betere monteurs; beheersten ze dat vak dan nog niet?).

Concreet wilde Porsche minimaal 60% van de classic-community op de campagne-website zien, 30% daarvan in de database opnemen, en daar weer 30% van als actieve deelnemer aan de campagne kunnen noteren. Van die deelnemers zou 75% bij de dealer langs moeten gaan en een kwart daarvan zou daadwerkelijk klant moeten worden (= ruim 500 Porsches).

Strategie

Porsche had bij eerdere campagnes ervaren dat de focus op ratio, op functionele USP’s en op give-aways niet werkte, evenmin als een CRM-gedreven aanpak. Het inzicht is sterk: de klassieke Porsche-rijder is anders dan de moderne Porsche-rijder, is meer op de community gericht en op de beleving, en is bereid daar moeite voor te doen. Dat inzicht leidde tot een eveneens sterke strategie, gericht op communities (= social proof), het leveren van een inspanning (= commitment) en de unieke ervaring (= fear of missing out).

Het creatieve idee is origineel, dichtbij de doelgroep en doelstelling. Een route rijden die je op een website kon vinden die alleen toegankelijk was met een Porsche Classic-kenteken. Tijdens die rit werd met een speciaal camerasysteem, aangestuurd door het kenteken, een drive-by foto gemaakt die je vervolgens gratis bij de dealer kon ophalen. De uitwerking van de campagne (ook de mediastrategie) is uitstekend.

Resultaat

Stevige ambitie, kraakhelder inzicht, ijzersterke strategie, prachtige executie, een voorbeeld van mooi ambachtelijk vakwerk. Met prima resultaten. De communicatiedoelen zijn ruim gehaald. En het effect van de campagne wordt nog eens versterkt door het feit dat ruim 500 deelnemers (van de 1234 in totaal) na afloop een fotoboek kochten voor 80 euro met daarin de foto’s van alle deelnemers. Dat doet ook wel weer vermoeden dat het premium minstens zo’n belangrijke rol heeft gespeeld als de communicatie, maar soit.

Ook de commerciële doelstelling is ruim overtroffen: geen 511 maar 804 Classic Porsches kwamen bij dealers in onderhoud. Omdat het meetmoment hiervoor zich anderhalf jaar na het einde van de actie bevindt, was het misschien niet alléén deze campagne die de beweging heeft veroorzaakt, ook al zijn de kentekens van de nieuwkomers in onderhoud wel te herleiden naar deelname. Hoe dan ook: een hele gave campagne, kloppend van kop tot staart.