Heineken 0.0, from zero to hero.

Ambitie

Groei in de biermarkt komt al enige jaren uit speciaalbieren en alcoholarm en alcoholvrij bier. Het ‘gewone pilsje’ verliest terrein, maar desondanks was de 0.0-markt als geheel toch nog altijd slechts ‘een druppeltje in de totale pilsmarkt’ (het volume-aandeel schommelde in 2015 en 2016 tussen de 1 en 1,5%). Bavaria was met 63% in 2016 marktleider in deze categorie.

Heineken ging overstag en wilde een aandeel in deze groeimarkt pakken, vooral ook omdat het succes van Radler had aangetoond dat er behoefte is aan alcoholvrij pils. Het betekende de belangrijkste productintroductie in jaren voor Heineken: Heineken 0.0, een alcoholvrij pilsje dat ook korte metten wilde maken met de smaakperceptie van alcoholvrij bier (meer dan 30% van de consumenten kwalificeert alcoholvrij bier als ‘niet lekker’). Heineken 0.0 moest de ‘hero’ in de categorie worden.

Strategie

Het inzicht dat het wemelt van de belemmeringen voor consumenten om alcoholvrij bier lekker te vinden (saai, emotieloos, niet cool, niet nieuw) leidde tot een sterke strategie waarin het afrekenen met de negatieve smaakperceptie de kern vormde. Heineken 0.0 werd als het lekkerste alcoholvrije pilsje gepositioneerd, onder het motto: ‘eerst proeven, dan geloven’. Dat getuigt van zowel bravoure als van zelfrelativering, zo van: wij durven de confrontatie met die negatieve smaakperceptie aan. Dat is een gedurfde aanpak, te meer daar Heineken doorgaans veel meer op emotie stuurt dan op producteigenschappen.

De creatieve vertaling van de strategie is sterk (hoewel af en toe wel wat verwarrend) en de media/middelenkeuze, onder meer met eigen facebook-posts, is eveneens krachtig. Maar als je zo sterk op het ‘proeven’ focust, was meer sampling dan niet logisch geweest?

Resultaat

Heineken 0.0 heeft prachtige scores behaald, zowel in smaakperceptie als in omzet (cijfers zijn vertrouwelijk en kunnen dus niet gemeld worden in dit juryrapport). Het heeft alleen wel heel veel budget gekost om die groei te realiseren, het lijkt er zelfs op alsof er meer is uitgegeven aan de campagne dan er is omgezet. Daarbij is het de vraag welke rol distributie heeft gespeeld in het succes van Heineken 0.0; de penetratie van Heineken in de handel is enorm, maar daar staat niets over in deze case. Allicht dat je als sterk merk geen risico mag nemen en dus extra stevig investeert, wetende dat dit een groeimarkt is. Daarom is het ook wel wat gek dat in de inzending als een van de barrières de erfenis van ‘het Buckler-verhaal’ genoemd wordt. Het zijn nu echt andere tijden: het drinken van alcoholvrij bier is salonfähig geworden, die wind heeft Heineken dus ook mee.

Heineken heeft een doorbraak geforceerd in de stagnerende 0.0-pilsmarkt en veroverde met succes de positie van marktleider. De campagne zal hebben bijgedragen aan de verandering van het gedrag van Nederlandse consumenten, maar helaas is de doorslaggevende rol van communicatie (in relatie tot product en distributie) onvoldoende aangetoond. Kan Heineken deze droomstart met een minder extreem hoog budget op de lange termijn continueren?