Jumbo: Van regionale speler naar nationale familiesupermarkt.

Ambitie

Jumbo wilde Nederland veroveren en Albert Heijn blijvend naar de kroon steken. Dat dit qua merkbouw dubbel en dwars is gelukt, is al in 2015 bewezen, toen de supermarktketen een gouden Effie won in de categorie Merk. Uiteraard moest die ambitie ook zichtbaar zijn in het gedrag van consumenten, of beter: van ‘heel Nederland’, zoals Jumbo de doelgroep wel erg algemeen beschrijft.

De doelstellingen waren zeer ambitieus, te meer daar Jumbo geen bonuskaart heeft en als EDLP-formule (Every Day Low Price) niet koos voor wekelijkse aanbiedingen. De referentie in de doelstellingen was Albert Heijn. In top of mind reclameherinnering, gedragsintentie, (campagne)waardering en merkkoppeling wilde Jumbo deze concurrent binnen een paar jaar overtreffen teneinde een transactiestijging en omzetgroei te kunnen realiseren.

Strategie

Het inzicht is helder en herkenbaar: zo gaat dat bij ons thuis ook. Strategie en creatie - het typisch Nederlandse gezin als drager van de boodschap, letterlijk en figuurlijk - zijn dik in orde, maar ten opzichte van 2015 (Effie goud) niet gewijzigd. Ook de sponsoractiviteiten zijn in het vertrouwde concept geïntegreerd. Consistentie is zeker in deze branche veel waard. De familie die de campagne draagt, blijft overtuigen.

Wat nieuw is in vergelijking met 2015, is de middelenstrategie die deels is verschoven naar online en geo-targeted video. Bedroeg de online advertising in 2014 nog slecht 4%, in 2018 is het aandeel ervan 34%. Wel jammer dat er in die middelenstrategie geen koppeling naar specifieke doelgroepen is gemaakt.

Resultaat

De groei van Jumbo torent jaren achter elkaar boven die van de markt uit. Dat is een mega-prestatie, zeker gezien het marketingbudget dat fors lager was dan dat van Albert Heijn. Communicatie heeft daar zonder meer aan bijgedragen. Maar niet alleen communicatie. Ook sponsoring (een professionele wieler/schaatsploeg, Max Verstappen) en events (Racedagen) hebben ongetwijfeld een grote bijdrage aan het succes geleverd. Dit aspect wordt in de case als earned opgevoerd, maar de kosten zijn niet in de budgetverantwoording opgenomen. Bovendien blijft onduidelijk wat marktbewegingen gedaan hebben: penetratie, overname C1000-winkels, de breuk van Albert Heijn met het succesvolle supermarktmanager-concept. En ten koste van wie heeft Jumbo zoveel marktaandeel gewonnen? Niet ten koste van Albert Heijn, wat toch een doelstelling was. Kortom, de onderbouwing van communicatie als doorslaggevende factor in het succes laat wat te wensen over.

De sympathieke en opvallende campagne - Jumbo ís de publiekslieveling geworden - heeft het communicatielandschap gekleurd en ongetwijfeld bijgedragen aan gedragsverandering. Maar er zijn te weinig marktcijfers en gedragsvariabelen opgevoerd om de stijging van het marktaandeel vanuit dat perspectief voor de categorie Gedrag Lang te kunnen onderbouwen.