kleertjes.com: Klein Duimpje en de Internetreuzen

Ambitie

Om de context gelijk goed te duiden, afficheert kleertjes.com deze case als ‘Klein Duimpje en de Internetreuzen’. Kleertjes.com, in 2003 gestart op een zolderkamertje, heeft zich in vijftien jaar ontwikkeld tot een webwinkel met een jaaromzet van circa 25 miljoen, zonder enige vorm van campagnevoeren (behalve SEA). Hoewel de offline winkels terrein verloren, moest kleertjes.com opboksen tegen grote partijen als bol.com, H&M, Wehkamp en Zalando, partijen met een veel hoger communicatiebudget. Dat het daar niet voor terugdeinst, bewijst de ambitie om in 2024 de 100 miljoen omzetgrens te passeren.

Deze campagne moest een forse stijging bewerkstelligen van onder meer naamsbekendheid, reclamebekendheid en websitebezoek. Daarnaast wilde kleertjes.com een omzetstijging van 10% ten opzichte van dezelfde twee weken in 2017 en minimaal gelijkblijvende omzet per sessie en bonbedrag.

Strategie

Op basis van het inzicht dat het leven met kinderen altijd ‘heerlijk onvoorspelbaar’ is, werd een strategie opgetuigd die moeders (en vaders) als het ware tijd terug wilde geven door ze te ontzorgen. Er werd besloten kleertjes.com te positioneren als het merk dat begrijpt hoe lastig het soms is om ondanks het onvoorspelbare gedrag, toch een drukke dag goed door te komen en ervan te genieten. De vraag die moeders zichzelf dagelijks stellen - ‘Wat trek je ze morgen aan?’ - werd de kern in de creatie, met een emotioneel (homevideo’s), rationeel (assortiment) en service-level (snelle levering).

Het inzicht is goed gebruikt in de creatie, en het is slim om daar de posts van de ouders zelf bij te gebruiken. Social media-kanalen en retargeting zijn goed ingezet, mede daardoor heeft kleertjes.com met een relatief beperkt budget toch verschil kunnen maken.

Resultaat

Wie niet groot is moet slim zijn. Dat was kleertjes.com in deze campagne. De resultaten zijn goed, zowel in merkbouw als in sales. Wel vreemd dat er voor naamsbekendheid, overweging en voorkeur geen doelstelling is geformuleerd, maar dat er wel een resultaat is opgenomen (ten opzichte van de uitgangspositie, die wel bekend was).

Het omzetdoel is ruim gehaald: 33% omzetstijging is fors, maar van nul media-ondersteuning naar wel media-ondersteuning heeft natuurlijk ook al snel effect. Ook de doelstellingen voor omzet per sessie en transactiebedrag zijn gehaald, maar daar kunnen andere factoren hebben meegespeeld. Daarbij: webwinkels in kinderkleren hadden de markt mee, het aantal offline kinderkledingwinkels daalde fors de laatste jaren. Extra navraag van de ontwikkeling van de omzetgroei over de maanden heen leert bovendien dat, los van de seasonality, de groei er ook buiten de campagneperiode goed in zat. Kortom, het is onvoldoende aangetoond dat de mooie groeicijfers te danken zijn aan deze campagne.