Nederland houdt van g'woon

Ambitie

Zestien supermarktformules zijn aangesloten bij Superunie, samen goed circa 1.500 winkels en 29,1%  marktaandeel. Voor deze zestien formules is de private brand ‘g’woon’ ontwikkeld waarmee Superunie op merkniveau met A-merken wil concurreren. G’woon is geleidelijk op de winkelvloer geïntroduceerd en in juni 2017 stond er voldoende g’woon op de schappen om een campagne te starten.

Voor deze campagne heeft Superunie geen kwantitatieve nulmeting uitgevoerd omdat het om een nieuw merk gaat. De (niet concrete) doelstellingen liggen op het niveau van bekendheid, imago en koopintentie ten opzichte van andere huismerken (maar welke dan?) en helaas niet op dat van bijvoorbeeld merkoverweging en merkvoorkeur. Commerciële doelstellingen zijn evenmin helder: het aandeel primaire boodschappers (trouwe Superunie-klanten) dat g’woon in huis heeft moest ‘significant hoger liggen dan het aandeel dat de huismerken van AH, Jumbo en Lidl in huis heeft.’

Strategie

Het inzicht is sterk - doe maar gewoon, de Nederlandse mentaliteit - en past een-op-een bij het karakter van dit huismerk. Van ‘gewoon’ iets ‘bijzonders’ maken is wel vaker gedaan, maar in één keer voor zestien verschillende formules, dat is andere koek. De strategie focust op het bijzonder en leuk maken van dat gewone, en op de emotie van het gebruik van dit huismerk. Niks mis mee. De creatie zit strak op de strategie, prima. En de focus in de middelenstrategie, vooral gericht op bereik en bekendheid, is scherp. Het is allemaal dik in orde en doordacht ingestoken.

Resultaat

De effectiviteit van de campagne is alleen moeilijk te meten. De resultaten op TOMA, spontane bekendheid en geholpen bekendheid zijn prima, zowel bij primaire als bij secundaire boodschappers, maar die hoge percentages zeggen te weinig over bijvoorbeeld merkoverweging. En als de voorkeur voor g’woon onder primaire boodschappers 41% is, dan betekent dat toch dat nog altijd 59% die voorkeur niet heeft? Mag je die 41% dan wel ‘significant’ noemen? Bovendien zijn de resultaten gebaseerd op één onderzoeksmoment en niet op een ontwikkeling in de tijd. (En als we toch kritisch bezig zijn: het onderzoeksbureau staat vermeld in de credits, dat komt de geloofwaardigheid van de cijfers niet ten goede).

De effecten van de campagne op sales zijn evenmin goed in te schatten, onder meer doordat de rol van design en packaging niet wordt belicht, omdat er geen heldere sales-doelen zijn geformuleerd en omdat er geen info over promodruk beschikbaar is. Het is een mooie private brand-case met een beklijvende creatieve invulling, maar te mager onderbouwd voor een Effie.