Nederland staat op tegen inbrekers

Ambitie

In de wintermaanden, en dan vooral tijdens de feestdagen, krijgen inbrekers van nonchalante landgenoten vrij spel. Elke tien minuten vindt er een inbraak in Nederland plaats. Dat aantal daalt wel al jaren structureel, maar woninginbraak is nog altijd de meest voorkomende high impact crime. Het ministerie van Justitie en Veiligheid wilde daarom nu eindelijk eens het inbraakcijfer scherp terugdringen, iets wat ondanks jarenlang campagnevoeren nooit lukte. Sterker nog: tijdens campagneperiodes was de daling van het aantal inbraken niet of amper groter dan het jaargemiddelde.

De opdracht aan het bureau was simpel: ontwikkel een eindejaarscampagne die het gedrag wel beïnvloedt; burgers moeten zelf preventieve maatregelen gaan nemen. Met een campagne die kennis, houding en gedrag beïnvloedde, wilde het ministerie een 4% grotere daling van het aantal inbraken bereiken dan het jaargemiddelde. Een ambitieuze doelstelling, zeker in het licht van de voorgeschiedenis.

Strategie

Het ministerie had inmiddels ervaren dat bewustwording van het risico onvoldoende is om gedrag te beïnvloeden. De sterke strategie volgde daarom drie heldere psychologische inzichten: identificatie, motivatie en facilitatie. Oftewel: de burger moest zich aangesproken voelen, zich realiseren dat het hem ook zou kunnen overkomen en inzien dat inbraak met simpele maatregelen te voorkomen is.

Het creatieve idee dat hierop was gebaseerd is, ontzenuwde krachtig het beeld dat inbrekers alleen op dure huizen uit zijn, door ook minder gefortuneerde bewoners en hun woning te tonen; inbrekers kiezen namelijk vooral de makkelijkste weg. Het mantra ‘Ramen dicht, licht aan, deur op slot’ paste daar goed bij en bood handelingsperspectief. De middelenmix sloot ook goed aan bij de strategie, hoewel die gek genoeg weinig nieuwe media bevatte. Daar had misschien meer uit gehaald kunnen worden voor met name jongere doelgroepen.

Resultaat

Het uitstekende resultaat is op zijn minst grotendeels te danken aan de communicatie. Maar er zijn mogelijk ook andere factoren die hebben meegespeeld; het slechte weer misschien, en wellicht ook het naijl- (of positiever gesteld: het opbouw-)effect van jarenlang hameren op awareness. Klein minpuntje dus dat hier weinig aandacht voor is in de case.

Wat zonneklaar is: in vergelijking met voorgaande jaren heeft deze gedragscampagne echt iets bereikt. De grondige analyse van het verleden en de scherpe strategische keuze die op basis daarvan is gemaakt, bewijst dat. De stijging op kennis, houding en gedrag is fors groter dan voorgaande jaren. Bovendien kan 39% zich de campagne herinneren, beseft 90% - een all time high - dat een inbraak iedereen kan overkomen, en onderschrijft 65% het handelingsperspectief dat is geboden (dat percentage kwam voorheen zelden boven de 50%). Last but not least is het aantal woninginbraken tot ruim 14% gedaald ten opzichte van het jaargemiddelde, flink boven de doelstelling. Mooi voorbeeld dus van een strategisch goed doordachte en effectieve gedragscampagne.