Niet omdat het moet, maar omdat het kan

Ambitie

Het verhaal van Tele2 dat met een aansprekende 4G-propositie de telecommarkt een stevige vuistslag verkocht, is al vaak gedeeld. Aan het begin van de campagneperiode (december 2015) hing Tele2 in de touwen, mede dankzij het prijsvechters-imago dat niet meer werkte. De grote aanbieders in de sector stuntten met kortingen en op specifieke doelgroepen gerichte budgetproposities.

Van het moederbedrijf in Zweden kreeg Tele2 Nederland de opdracht om met het nieuwe 4G-netwerk de markt op te schudden: create an ownable philosophy and distinctive personality. Dat moest dan binnen drie jaar resulteren in de nummer 4 provider-positie in Nederland. En op de lange termijn (eind 2018) wilde de provider 750.000 klanten kunnen bijschrijven (= 6% marktaandeel volgens de prognoses uit 2015). Geen sinecure in een context van heftige competitie en constante prijserosie.

Strategie

Tele2 koos voor een stevige herpositionering, van ‘goedkoop’ naar ‘waarde’, van prijsvechter naar A-merk. Het inzicht dat de basis voor alle communicatie werd, is dat consumenten totale vrijheid en zorgeloosheid willen ervaren in hun mobiele internetgebruik: maximale dekking, hoge snelheid.

Het compromisloze creatieve concept, met het inmiddels klassieke mantra ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan’, zette stevig in op de rol van Fun Rebel die Tele2 aannam. Over the top, humor, kleurrijk en toegankelijk, enorm verfrissend. In de lengte en breedte is die Fun Rebel een visuele en muzikale leidraad die consistent is gehanteerd, met overtuigende en zeer originele executie - en zelfs een nummer 1-hit voor Ronnie Flex en Lil Kleine. De uitgekiende crossmedia-strategie verbond alle campagne-onderdelen in de groeiambitie op met name awareness en merkoverweging.

Resultaat

De resultaten zijn ronduit goed. De ontwikkeling van merkoverweging en merkvoorkeur sinds 2015 toont aan dat Tele2 elk jaar de hardste groeier was. Tele2 heeft challenger Telfort verstoten van de vierde plek op zowel merkvariabelen als imagostatements (na KPN, Vodafone en T-Mobile). En in mantra- en campagnebekendheid behaalde Tele2 zelfs de eerste en tweede positie. Let wel: met een beduidend lagere share of voice.

De commerciële resultaten zijn indrukwekkend. Eind juni 2018 had Tele2 ruim 1,1 miljoen aansluitingen genoteerd, bijna 50% boven de doelstelling. En het marktaandeel liep op tot 6,2%. Wat minder helder is: zijn de resultaten volledig het gevolg van de merkkracht? De (lage) prijs is een niet uit te sluiten factor voor het succes. Het gaat immers om een low-interest product, een abonnement, dat ondergeschikt is aan de telefoon. Het is niet duidelijk of die gigantische instroom van abonnees ook al een mooie ROI laat zien. Hoe stevig is deze merkpositie nu voor de langere termijn?

Ondertussen heeft de Tele2-campagne al veel prijzen gewonnen. En in 2016 dus ook een zilveren Effie in de categorie Gedrag Kort voor het enorme gedragseffect dat op korte termijn was bereikt. Daar komt nu een zilveren Merk-Effie bij. Niet omdat het kan, maar omdat het moet.