& 
Reinvent Memories
Gedrag lang - Effie Awards 2018
Reinvent Memories
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
De case is EFFIE waardig omdat het HP team samen met Edelman de moed heeft gehad een niet werkende campagne, die zowel commercieel als op het gebied van brand reputatie heel belangrijk is voor HP, te stoppen en razendsnel om te buigen. Op basis van data, inzichten en radicale focus op onze belangrijkste doelgroep hebben we samen cruciale strategische beslissingen genomen. Die beslissingen hebben geleid tot unieke creatieve samenwerkingen, prachtige social content en een nieuw perspectief op de online sales funnel zoals die voor HP relevant is. Uiteindelijk heeft deze campagne voor HP veel meer gedaan dan het behalen van de gestelde doelstellingen. HP is marktleider.
Juryrapport
Ambitie
HP is in Nederland marktleider in documenten-printers (42,2% marktaandeel). Alleen de HP Sprocket, een zakformaat fotoprinter voor de op social media georiënteerde millennial, liep niet. Zuur voor HP, want deze draadloze printer moest als breekijzer fungeren in de markt van fotoprinters. HP dreigde in een neerwaartse spiraal terecht te komen: minder verkoop, minder bereidheid van de handel om de printer op de schappen te leggen, en dus nog minder verkoop.
Op een aantal merkwaarden werden kwalitatieve doelstellingen geformuleerd om de niet veranderde commerciële doelstelling te kunnen realiseren. Die sales-doelstelling is wel vreemd (en niet toetsbaar) geformuleerd: ‘voldoende Sprockets en andere fotoprinters verkopen om het gat met de concurrentie te dichten’.
Strategie
De internationale campagne - ‘Reinvent Memories’ - sloeg in de eerste fase in Nederland niet aan. Daarom legde HP zichzelf de taak op om deze campagne als het ware te heruitvinden. De koers werd verlegd van functioneel communiceren naar emotioneel communiceren, met gebruikmaking van influencers. Niet vernieuwend, zoals HP claimt, want dat gebeurt echt al heel veel, maar wel effectief. Er is tactisch slim ingespeeld op de rol die dierbare momenten in het leven van millennials spelen en op de mogelijkheid deze te transformeren tot tastbare herinneringen (= printjes). De creatie is niet verrassend, maar wel relevant voor de doelgroep, ook al voelen sommige uitingen behoorlijk ‘over the top’ aan (Lieve Mama, Genietmomentjes). De media-inzet is goed, al ontbreekt de onderbouwing voor de gemaakte keuzes hierin.
Resultaat
De resultaten zijn om over naar huis te schrijven (of naar de bedenkers van de niet werkende internationale campagne). Dat is, zeker gezien het beperkte budget, een prestatie. Maar het is onduidelijk in welke mate dit resultaat te danken is aan de campagne, vooral omdat er geen link tussen de communicatie- en verkoopdoelstellingen is gelegd. Gegevens over marktcontext, prijsstelling en distributie ontbreken zelfs totaal. Hoeveel Sprockets en ‘andere fotoprinters’ zijn er nu eigenlijk verkocht, absoluut en in relatie tot de totale fotoprinters-markt? Er wordt af en toe vreemd gegoocheld met cijfers: bijna meer mensen beïnvloeden (6 à 7% van de 18-plussers) dan je hebt bereikt (850.000), dat kan toch niet? Bovendien lijkt het marktaandeel na de campagne weer in te zakken. Dan is het lastig om van een lange termijn gedragseffect te spreken.
Effie Vrienden
