& 
Sigma ‘Closer & Better’: van product- naar klantgericht merk
Merk - Effie Awards 2018
Sigma ‘Closer & Better’: van product- naar klantgericht merk
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
In 2014 werd met de nieuwe positionering ‘Closer & Better’ de klant centraal gezet. Die klant was niet langer alleen de professionele schilder, maar ook de eindconsument. Campagnes legden het voordeel van een duurzaam, perfect eindresultaat uit voor beide doelgroepen met ‘Sigma. Uw resultaat telt.’
Sigma groeide in 4 jaar van €67,1M naar €88,2M, wat volledig te danken is aan de hero-campagnes. Hierdoor steeg het marktaandeel bij vakschilders van 29% naar 34%, bij consumenten van 22% naar 27% en vergrootte Sigma de afstand op concurrent Sikkens. Een resultaat dat telt!
Juryrapport
Ambitie
Sigma was eind 2013 een groot merk in de professionele verfmarkt (29% marktaandeel) en in de consumentenmarkt (22%). Maar het merk stond onder druk: de merkvoorkeur bij daalde gestaag, terwijl de grote concurrent Sikkens juist terrein won. Bovendien zakte ook het marktvolume in, mede door de crisis. Daarom besloot moedermaatschappij PPG Industries de product-gerelateerde en technisch geörienteerde communicatie los te laten en ‘de klant centraal’ te stellen. De customer journey werd nauwlettend in kaart gebracht en relevante touchpoints benoemd.
Die overall ambitie - switch van product naar klant - is sterk. Maar de concrete doelstellingen in communicatie lijken minder ambitieus (zeker gezien het forse budget): 1 procentpunt stijging per jaar in merkvoorkeur in de professionele markt, om na vijf jaar campagne uit te komen op 39%. Eenzelfde doel in de consumentenmarkt: merkoverweging van 52 naar 55% brengen in drie jaar.
Strategie
Het inzicht - consument en vakman willen een duurzaam perfect eindresultaat - past uiteraard bij Sigma, maar is niet verrassend of vernieuwend. Wel knap hoe dit inzicht en de daaruit voortvloeiende strategie waarin klantgerichtheid de kern vormt, voor zowel vakman als consument, relevant is gemaakt in de campagnes. Het ‘Closer & Better’ moest volgens Sigma dan ook op twee manieren geïnterpreteerd worden: beter luisteren naar de klant en beter inspelen op behoeftes, verwoord in de pay-off ‘Uw resultaat telt’. De hero-producten en klantgerichte merkbeloftes zetten consequent in op het perfecte, duurzame resultaat. Om zo te zeggen: de merkbelofte kwam goed uit de verf.
Resultaat
De resultaten zijn goed en overtreffen de doelstellingen ruim. De merkvoorkeur is begin 2018 44% en de klanttevredenheid stijgt in de campagneperiode zelfs van 31 naar 49%. Ook het marktaandeel stijgt zowel in de professionele als de consumentenmarkt goed door, zelfs nog een procentpunt verder dan ten doel was gesteld (maar zoals al gezegd: met zo’n share of wallet mag je ook wel wat verwachten).
Wat onduidelijk blijft is de invloed van andere factoren. Wat is bijvoorbeeld het effect van de groei van het aantal distributiepunten? En wat heeft het economisch herstel - en de daarop volgende grote beweging in de huizenmarkt - gedaan voor de verkoop? Kortom, een mooie campagne met scherpe vertaling naar verschillende doelgroepen, maar er is te weinig context om te kunnen bepalen of de resultaten op merk en marktaandeel vooral te danken zijn aan de campagne.
Effie Vrienden
