Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Straks heb je het nodig.

Terug

Maatschappelijk - Effie Awards 2018

Straks heb je het nodig.

Opdrachtgever

Rabobank

Bureau('s)

Ogilvy Amsterdam
Traffic4U
Alion
PHD
DEPT Agency
Capitola Digital BV
BlazHoffski Productions B.V.

Samenvatting

Een effectieve en gedragspsychologisch slimme bewustwordingscampagne. Vermogensopbouw voor later is taaie materie waar mensen liever voor wegduiken. De boodschap is onaangenaam, complex en individueel verschillend. De PR-start vanuit NIBUD-onderzoek, partnerships met maatschappelijke organisaties en de verwijzing naar andere banken zorgen voor geloofwaardigheid. De campagne maakt alert maar niet angstig, confronteert met concrete bedragen maar blijft lichtvoetig en toegankelijk. Geen vrijblijvende attituderesultaten, maar indrukwekkende gedragscijfers: 575.000 platformbezoekers, 294.000 ingevulde checks, 1.400.000 bekeken toekomstvideo’s, ruim 3.000.000 uitgekeken documentaires, 68.834 bestelde boekjes. Het begin van Rabobank’s bijdrage aan gezond financieel leven in Nederland.

Juryrapport

Ambitie

Er is een probleem dat weinig aandacht kreeg: de financiële (on)gezondheid van huishoudens. Zo’n 2,5 miljoen huishoudens - vooral gevormd door generaties van na 1970 -  hebben een ‘financiële dode hoek’, zoals Rabobank het noemt. Deze groep bouwt te weinig vermogen op om latere grote uitgaven (studie kinderen, hypotheek, pensioen) te kunnen bekostigen.

Rabobank stelt zich ten doel de komende vijf jaar - de campagne loopt tot 2023 - één miljoen huishoudens bewust te maken van de noodzaak tot opbouw van meer eigen vermogen. Een maatschappelijke ambitie zonder commerciële doelen. Mooi dat een bank zich belangeloos op zo’n thema stort, in samenwerking met maatschappelijke partners als het NIBUD en de Pensioenfederatie. Voor deze eerste campagneperiode waren de doelen: 250.000 bezoekers van de speciale website, 100.000 online checks en 33.000 afgenomen werkboekjes.

Strategie

Het is een slechtnieuwsboodschap waar mensen niet graag over nadenken. Men vindt het thema ingewikkeld, het is ver van je bed, de verdenking bestaat dat het om productverkoop gaat, en veel Nederlanders gaan het thema uit de weg in de veronderstelling dat het vanzelf wel goed komt. Met name dat laatste punt - de verwachting dat het vanzelf wel goed komt omdat het nu toch ook goed gaat - is het kerninzicht. Daarop is een uiterst toegankelijke campagne gebouwd die dankzij een NIBUD-onderzoek als een feit gepresenteerd kan worden (in plaats van als een mening van Rabobank): straks heb je het nodig. Elk van de barrières is gepareerd, door zowel bewustwording te creëren en de persoonlijke relevantie aan te tonen als door makkelijke oplossingen te presenteren. De campagne is prachtig uitgevoerd en de call to action maakt de boodschap extra geloofwaardig: praat morgen nog met je bank, welke dat ook is.

Resultaat

De resultaten zijn spectaculair: 6,4 miljoen uniek bereikte personen met de documentaires, dat is bijna te mooi om waar te zijn, te meer daar het doel 500.000 was. Verder: 575.000 platformbezoekers, bijna 300.000 ingevulde checks, 68.000 bestelde boekjes, 1,4 miljoen mensen die de toekomstvideo’s hebben bekeken en ruim 3 miljoen mensen die de mini-documentaires van 10 minuten helemaal hebben uitgekeken.

Deze waanzinnige resultaten bewijzen het belang van dit thema. Het maatschappelijk effect van de campagne is niettemin moeilijk te duiden. Rabobank zegt geen attitude-doelstellingen te willen meten omdat die te vrijblijvend zijn. Er is dus ook geen nulmeting: welke mate van (on)bewustzijn is er vóór de start van de campagne? Er zijn doelstellingen op gedrag geformuleerd (websitebezoek, video’s kijken en boekjes aanvragen), maar is men zich daardoor bewuster van het probleem? We weten (nog) niet of mensen ook daadwerkelijk meer werk van hun vermogensopbouw gaan maken.

Fantastisch dat Rabobank dit low interest-onderwerp op de kaart zet en daar nog lange tijd mee door zal gaan. Om de maatschappelijke effecten echter goed te kunnen beoordelen is meer lengte in de campagne nodig.

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 085 - 401 08 02

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?