& 
Tijd voor Thuisbezorgd.nl
Gedrag lang - Effie Awards 2018
Tijd voor Thuisbezorgd.nl
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
6. Waarom deze case een Effie verdient
Thuisbezorgd.nl heeft met de ‘Tijd voor Thuisbezorgd.nl’-campagne zijn marktleiderschap verder uitgebouwd en daarmee het merk neergezet als dé maaltijdbezorger voor iedereen in Nederland (en Europa). De uitstekende resultaten op merk- en salesniveau bewijzen dat deze herpositionering van het merk (als positieve en optimistische keuze) uitermate succesvol is. De campagne is daarnaast een schaalbaar en bewezen fundament voor consistente merkcommunicatie in alle landen waar Takeaway.com actief is, voor nu en in de toekomst.
Juryrapport
Ambitie
Thuisbezorgd.nl, onderdeel van Takeaway.com, is marktleider in een stevig groeiende markt. Concurrentie ondervindt dit grootste online bestelplatform voor eten in Europa van andere online marktplaatsen (zoals Deliveroo en Uber Eats) en van restaurant(keten)s met een eigen bezorgmodel (zoals New York Pizza, Domino’s). Belangrijkste doel voor thuisbezorgd.nl was om de marktleiderpositie uit te breiden. Daarnaast wilde het platform de merkbekendheid verbeteren, bij zowel consument als restaurant.
Dit leidde tot ogenschijnlijk niet al te ambitieuze communicatiedoelstellingen in bekendheid en penetratie. Zonder nulmeting helaas (en trouwens: penetratie is toch een commerciële en geen communicatiedoelstelling?). Daarnaast moest het aantal bestellingen met 25% toenemen en moesten omzet en winstgevendheid harder gaan groeien, ook weer zonder kwantificering.
Strategie
Het inzicht is sterk: positiviteit creëren helpt bij de acceptatie. De perceptie is dat mensen alleen eten laten thuisbezorgen als ze geen zin hebben om te koken, het getuigt van lef als je deze negatieve perceptie wilt omzetten in iets positiefs. In de strategie zette thuisbezorgd.nl maximaal in op het bereiken van brand salience, vanuit de overtuiging (en daarin gevoed door Byron Sharp) dat marktgroei afhankelijk is van mentale en fysieke beschikbaarheid op momenten dat aankoopbeslissingen worden genomen. Thuisbezorgd.nl zette daarom in op verhoging van de penetratie onder alle potentiële kopers en het communiceren van nieuwe gebruiksmomenten.
De strategie is sterk ingestoken en het creatieve werk - inspiratie voor een lekker eetmoment - is gedegen en to the point. Het is vakmatig uitstekend werk. Thuisbezorgd.nl maakte goed duidelijk dat ze er op ieder moment voor iedereen wil zijn.
Resultaat
De campagne zit in een stevig strategisch jasje, maar qua resultaat overtuigt de campagne niet voldoende. Dat komt ook doordat er weinig cijfers over de markt(groei) en de positie van de concurrenten zijn gegeven. Wat de invloed van andere factoren op de groei is geweest (zoals de voorgenomen beursgang van het moederconcern) is onduidelijk. Wat wel duidelijk is, is dat thuisbezorgd.nl harder groeit dan de markt. Dat doen meer partijen in deze markt, maar voor een marktleider is het een prima prestatie gezien het feit dat thuisbezorgd.nl aan alle kanten belaagd wordt door nieuwe instappers.
De communicatieresultaten zijn wat mager, er is amper stijging op merkbekendheid en de penetratie is ook niet heel sterk gegroeid. Ook hier geldt dat die resultaten - of in ieder geval de effecten van de campagne hierop - onvoldoende zijn onderbouwd. En is die negatieve perceptie rondom thuisbezorgd eten nu wel of niet weggenomen? Kortom: een mooie degelijke campagne, maar te veel open vragen om voor een Effie in aanmerking te komen.
Effie Vrienden
