Zaterdag is Škoda

Ambitie

Het komt wel vaker voor dat de adaptatie van een internationale strategie en mondiaal reclameconcept in Nederland niet goed werkt. Zo ook bij Škoda, waar above-the-line campagnes (adaptaties) vooraan in de funnel bekendheid moesten creëren en sales-acties aan het einde van de funnel leads en proefritten moesten genereren. Maar met behulp van die internationale campagne slaagde Škoda er niet in een sterke emotionele binding met het merk te creëren en evenmin om het marktaandeel substantieel te laten stijgen.

Škoda Nederland trok de stoute schoenen aan en kreeg toestemming van het moederconcern om in de midfunnel een eigen route te volgen en zette vol in op stijging van consideration en familiarity. Volgens het autobedrijf ziet de car buying funnel er namelijk niet uit als een trechter: het gemiddeld aantal merken in de overwegingsfase is 3,8, maar dit stijgt naar 6 als mensen actief gaan overwegen. Door hier toe te slaan, wilde Škoda het marktaandeel dat al jaren rond de 3% schommelde (afgezien van een uitschieter in 2014 van 5,2% dankzij de aantrekkelijke fiscale bijtelling) eindelijk eens naar 4% brengen.

Strategie

Škoda maakte een scherpe strategische keuze: van awareness en sales naar familiarity en overweging, geënt op het consumenteninzicht dat ‘waar voor je geld’ ontoereikend is om een emotionele band met de doelgroep te creëren. Het bedrijf koos vervolgens voor een strak uitgevoerde bottom up-aanpak - uniek in de automotive sector - die niet een model onder de aandacht brengt, maar een thema dat leeft bij de consument: de drukke zaterdag, de meest hectische dag voor gezinnen. Dat getuigt van inlevingsvermogen, en van durf, want je breekt wel even met diep ingesleten conventies. Via de touch - tell - sell methode (begrip - betekenis - aanbod) is het concept uitgerold, met ook een goed passende online targeting.

Resultaat

Škoda slaagde erin om een functioneel voordeel (ruimte) in het ‘drukke-zaterdag-concept’ charmant te vertalen naar een emotionele belofte, dicht op de doelgroep. Dat leverde een mooie continue stijging van merkparameters op en prima commerciële resultaten: Škoda groeide harder dan de markt, met als resultaat 4,4% marktaandeel na drie jaar campagne voeren. En dat zonder de introductie van een nieuw model, en in een markt waarin de share-of-voice van de concurrentie die van Škoda ruim oversteeg. Echt een knappe prestatie.

Er zitten wel een paar schoonheidsfoutjes in de case. De rol van de dealers is onderbelicht, en merkbekendheid-cijfers presenteren als een bewijs van familiarity is niet waterdicht (niet sec bekendheid maar emotionele vertrouwdheid duidt immers op familiarity). Los daarvan is deze nuchtere aanpak in de automotive sector gedurfd en verfrissend. Škoda toont aan dat je ook hier met relevante communicatie, gebaseerd op een sterke strategie, het verschil kunt maken.