Zeeman opent nieuwe ogen met het verhaal achter de koopjes.

Ambitie

Een turbulente sector, die van de textielsupers en kleding-voordeelketens. Een jarenlange daling in de markt en een stevige groei van het aantal webwinkels kleedden, zo gezegd, de marktpositie van Zeeman steeds verder uit. Om terrein terug te kunnen winnen, was sowieso handhaving van het lage prijsniveau noodzakelijk (ondanks de stijgende inkoopkosten). En omdat Zeeman al in heel Nederland vestigingen heeft, was er eigenlijk maar één kansrijk spoor: een nieuwe kopersgroep aanboren.

Een doelgroeponderzoek binnen de BrandAsset Valuator leerde Zeeman dat er veel te halen zou kunnen zijn bij de groep die de intrinsieke waardes bij elke aankoopbeslissing naloopt: de zogenaamde ‘Afwegers’. Zonder de lage prijsperceptie (en dus de bestaande klanten) geweld aan te doen, wilde Zeeman daarom de kwaliteitsperceptie sterk verbeteren en legde zodoende op variabelen als merkrelevantie, merkwaardering en merkimago de lat hoog.

Strategie

Een sterk inzicht en een slimme strategie staan aan de basis van deze meerjarige campagne: door de veranderende tijdgeest en de recente recessie heeft zich een groep kopers gevormd die anders is gaan denken over de waarde van geld. Deze groep heeft geen moeite met geld uitgeven voor luxe (reizen, uit eten), maar wel voor basic textielproducten (sokken, panty’s, ondergoed). De strategie richtte zich aldus op zowel mensen die op hun uitgaven moéten letten als op mensen die hierop wíllen letten. Zeeman werd neergezet als een merk met een eigen verhaal, dichtbij de klant en met voordelige producten van goede en verantwoord geproduceerde kwaliteit.

Deze heldere strategie is uitstekend creatief doorvertaald naar een mooi, effectief thema dat teruggrijpt op de kern van het merk: Zo eenvoudig kan het zijn. Simpel, compact, dicht op de huid. Misschien een beetje HEMA-achtig, maar so what, het past perfect bij het merk. Slim gekozen acties en aanbiedingen - een trouwjurk voor € 29,99 - zorgden geheid voor reuring en beweging.

Resultaat

Zeeman is erin geslaagd om ‘goedkoop’ en ‘kwaliteit’ effectief met elkaar te verbinden. De BAV-scores op ‘eigen merkverhaal’ (van 32,9 naar 70%) en ‘goede kwaliteit’ (van 25,7 naar 64,4%) zijn indrukwekkend en tonen aan dat communicatie en de gedurfde media-aanpak (zoals het afscheid nemen van de huis-aan-huis folder en de keuze voor TV), uitstekend hebben gewerkt.

Dit is een prachtige meerjarige merkcase - looptijd drie jaar - die de kwaliteitsperceptie bij nieuwe doelgroepen heeft veranderd. Zeeman heeft gebaande paden verlaten en zich consistent en verrassend op een nieuwe doelgroep gericht. Vasthoudendheid, transparantie en eenvoud zijn de factoren die het succes van de campagne bepalen. In welke mate Zeeman heeft geprofiteerd - of niet - van het opdoeken van andere aanbieders (V&D, MS Mode) valt helaas niet te bepalen. Aan de andere kant: Zeeman durfde de aanval te kiezen. Let wel: in een markt waarin zo ongeveer alles tegenzit (sterke krimp, nieuwe online spelers, hogere inkoopkosten, prijserosie). Het is onmiskenbaar aangetoond dat de campagne dankzij de sterke strategie, de heldere keuzes in communicatie en de uitstekende creatieve vertaling een fantastisch resultaat heeft geboekt. In merkkracht dus, maar ook commercieel: Zeeman groeide binnen drie jaar bijna twee keer zo hard als de markt.