Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Zo Doen We Dat!

Terug

Merk - Effie Awards 2018

Zo Doen We Dat!

Opdrachtgever

NOC*NSF

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
Helden Media
SportVibes United
PHD

Samenvatting

TeamNL is in korte tijd en met minimaal budget bekend en populair geworden. Met krachtige woord- en beeldtaal schiet de bekendheid in december uit de startblokken waarna TeamNL tijdens de Winterspelen met een uitgekiende mediastrategie aan betekenis en fans wint. Het verbindende thema ‘Zo Doen We Dat’ maakt TeamNL een winning team dat andere nationale teams op en naast het sportveld verslaat. Zo Doen We Dat maakt van de sporters trotse ambassadeurs, brengt hun wereld dichterbij voor de fans en partners en verbindt Nederland in trots op óns team: TeamNL.

Juryrapport

Ambitie

TeamNL is de merknaam van de topsporters die op de Olympische en Paralympische Spelen uitkomen. NOC*NSF wilde dit ‘sportmerk’ in de aanloop naar de Winterspelen van 2018 laden door het een ‘gezicht’ te geven. Dat zou ook de breedtesport ten goede moeten komen: met TeamNL wilde de sportkoepel Nederlanders inspireren om het beste uit zichzelf te halen. Een mooie sympathieke ambitie, met een hoog maatschappelijk gehalte.

Slechts 33% van de Nederlanders kent TeamNL (onder sportfans ligt dat percentage op 51%). Betekenis heeft het merk amper. De ambitie van NOC*NSF was dan ook het dichter bij elkaar brengen van topsporters en fans, met name in de leeftijdsgroep 18-35 jaar. Om dat te bereiken waren (niet al te ambitieuze) doelstellingen geformuleerd op het niveau van merkbekendheid, interesse en merkwaarden (dynamisch, respectvol, verbindend, grensverleggend).

 

Strategie

Op basis van het inzicht ‘teamgevoel is een verbindende emotie’ is het thema ‘Zo doen we dat’ ontwikkeld. Die koppeling roept vraagtekens op: die slogan duidt misschien inderdaad op branie en nationale trots, zoals NOC*NSF beweert, maar waar zit dan die verbindende emotie, en waar in de creatie is dat terug te vinden? Het idee is slim en raakt zeker een snaar: individuele sporters tot een collectief smeden, er een strik omheen doen en dit ‘pakket’ aan Nederlandse sportfans presenteren teneinde het engagement te versterken. En de executie is ook goed. Maar diepgang en lengte ontbreken. De periode die deze campagne beslaat (2 december 2017 - 23 maart 2018) is ook wel erg kort voor goed doorwrochte merkopbouw.

 

Resultaat

Heel leuk dat een case als dit, zonder harde commerciële doelen, opgaat voor een Effie. Maar dan hadden er ook meer cijfers geleverd mogen worden over de uitgangspositie van het merk, over parameters als merkoverweging en merkvoorkeur, en over de mate waarin Nederlanders als gevolg van deze campagne daadwerkelijk ‘het beste uit zichzelf’ zijn gaan halen, of de mate waarin meer sponsors zich hebben gemeld bij NOC*NSF. Los daarvan is de groei van de fanbase op social media nu ook weer niet spectaculair, zeker niet gezien de successen die de Olympische en Paralympische sporters in Korea hebben behaald. Het was interessant geweest als juist daarna was getoetst in hoeverre TeamNL als merk beklijft. De campagne zal ongetwijfeld een bijdrage hebben geleverd aan het Oranjegevoel van veel Nederlanders, maar voor een positie op de ‘Effie-Olympus’ is meer nodig.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 085 - 401 08 02

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?