Nieuwsbericht

Foto: Michel Porro

Vooruitlopend op de Effie Awards publiceren we in samenwerking met Adformatie een aantal interviews. In deze tweede aflevering stellen we Zeven vragen aan de voorzitter van de Effie Awards categorie Maatschappelijk, Michael Amiabel.

Hoe belangrijk is maatschappelijke relevantie tegenwoordig voor een merk?

M.A.: 

‘Doordat internet en sociale media het doen en laten van bedrijven zo transparant heeft gemaakt, is het lastig om je te onderscheiden met alleen communicatie. Alles wat een bedrijf doet of denkt, is meteen zichtbaar. Daardoor prikt de consument door reclame heen. Bedrijven hebben dus meer en meer behoefte aan relevante en authentieke betekenis.’

Zie je deze verschuiving ook terug bij Effie inzendingen?

M.A.: 

‘Effie inzendingen bevatten steeds vaker een maatschappelijke component. Vorig jaar werden er maar liefst tien cases in de categorie Maatschappelijk ingezonden. Behalve dat de helft van de inzendingen daadwerkelijk een Effie in de wacht sleepte, is het veelzeggend dat ook de eerste LEFfie werd toegekend in deze categorie: Evert_45 van KPN.’

Welke criteria let de jury Maatschappelijk specifiek op?

M.A.: 

‘Belangrijk is dat communicatie een leidende rol speelt in het succes van de case.Daarnaast hoort het onmiskenbaar bij de Effies dat er scherp wordt gekeken naar het aantoonbare effect van de gekozen strategie op het specifieke maatschappelijke issue.’

De kritiek is dat purpose nogal eens onterecht wordt ingezet. Dat er niet altijd sprake is van relevante proposities of dat het blijft bij het vaststellen van het thema, zonder daar bijbehorende actie. Hoe denk jij daarover?

M.A.: 

‘Terechte kritiek. Wat ik daarover kan zeggen, is dat het vooral heel dom is om purpose op die manier in te zetten. Het recente verleden heeft al verschillende malen aangetoond dat stakeholders dat onmiddellijk doorzien en het bedrijf of merk daar onmiddellijk op afrekenen.’

Hoe zit dit bij de Effies: Zie je cases waarbij purpose alleen wordt gebruikt om effect? 

M.A.: 

‘Purpose staat zeker niet per definitie voor effectief! In de eerste plaats is het noodzakelijk dat de purpose logisch aansluit bij de kernactiviteit van het bedrijf. Het maatschappelijk thema dat het bedrijf oppakt, moet uiteraard relevant zijn voor dit bedrijf. Verder moet de communicatie authentiek zijn en ook echt een bijdrage leveren aan de oplossing van het probleem. Pas als aan al die voorwaarden wordt voldaan, kan communicatie met een purpose thema effectief zijn.

Natuurlijk zien we bij de Effies ook cases waar de ‘purpose’ niet altijd even relevant is of er zelfs met de haren is bijgesleept. Als dit het geval is, zie je dat altijd terug in het concrete effect dat de campagne heeft gehad op het specifieke maatschappelijke issue.’

Wat vind je de meest indrukwekkende uiting van purposeful marketing tot op heden en waarom?

M.A.: 

‘Het merk Dove heeft in de afgelopen tien jaar consequent een zeer relevant en authentiek maatschappelijke boodschap ingebed in haar Echte schoonheid’ campagne. Ondanks dat dit indertijd wereldwijd tot serieuze discussie heeft geleid, volgt het die koers vandaag nog steeds. Baanbrekend wat mij betreft.’ 

En in Nederland?

M.A.: 

'Dan noem ik in eerste instantie ‘Hoe de plofkip uitsterft in de supermarkt’ van Stichting Wakker Dier (vorig jaar Goud in bij de Effies, red) en ‘Mond, Spraak, Arm. Beroerte-alarm!’ van de Hartstichting (Zilver, red). Maar ook dit jaar zijn er interessante campagnes die ik graag zou willen uitnodigen om hun case in te dienen. Denk aan de gezamenlijke campagne ‘Rookvrije generatie’ van de Hartstichting, KWF Kankerbestrijding en Longfonds. Maar ook de ‘Vrij van bezet’ campagne van het Amsterdams 4 en 5 mei comité, de Six Minute Stories-campagne van zorgverzekeraar Zorg en Zekerheid of de Rulebreakers-campagne van Samsung.'