Effie bekroonde case

De alcoholvrije biercategorie is de afgelopen 2 decennia met 75% gekrompen. Een segment dat werd gekenmerkt door een loyale, maar oude kopersgroep. En daar tegenover een grote jongere doelgroep die met een grote boog om dit product heen liep. Niet in de laatste plaats dankzij Youp van 't Hek. Bavaria is er in minder dan 1 jaar in geslaagd om die markt te revitaliseren met een aanpak die het segment heeft verjongd.
Vanuit een heldere communicatie-strategie, geloof in het eigen product en een spraakmakende campagne. Met als resultaat een enorme groei in aantallen kopers en de beste introductie in de biercategorie van de afgelopen 5 jaar. Zo.

Commercieel een inspirerende en goede case, waarin beschreven wordt hoe Bavaria de alcoholvrije biercategorie met behulp van de rauwe retro-acteur met een extreem drankverleden Mickey Rourke, nieuw leven inblaast en verjongt.

Er worden keuzes gemaakt die van lef getuigen. Dat geldt zeker door te gaan voor een super mannelijke positionering met 0% alcohol gericht op ‘echte kerels’ . Het creatieve idee is een logisch vertaling van de strategie en is origineel. Met Mickey Rourke als alfa male wordt mooi teruggegrepen op de oude communicatie erfenis van dit merk. De fraaie cijfers rond merk statements en verjonging laten zien dat de perceptie echt is aangepakt. Dat vervolgens de hectoliters ook kloppen, maakt de case alleen maar sterker. De procentuele verschuivingen in marktaandeel lijken niet groots, maar zijn voor de stugge biermarkt heel knap.

Groot probleem is echter dat het budget niet verstrekt wordt en ook geen andere indicaties die dit in perspectief zetten met de markt. Op basis hiervan is de daadwerkelijke effectiviteit lastig in te schatten en geeft de jury brons.