Effie bekroonde case

Volkswagen Rijbewijs is een internetplatform dat zich richt op jongeren die op het punt staan hun rijbewijs te halen. Volkswagen Rijbewijs loodst cursisten op een leuke, veilige en voordelige manier richting het ‘roze papiertje’. Daarbij maken de cursisten in kwestie gebruik van de Volkswagen Rijbewijs Pas, waarmee diverse voordelen te halen zijn op www.volkswagenrijbewijs.nl. Daaronder kans op gratis rijlessen en aanbiedingen die een eerste auto binnen bereik brengen. De campagne werd door Volkswagen met communicatiebureau Achtung! en MTV Networks ontwikkeld. Belangrijke ondersteuning komt van de TV-serie Licence to Liberty op TMF waarbij vijf jongeren worden gevolgd tijdens rijlessen.


Naast rijschoolleerlingen profiteren ook rijschoolhouders van het Volkswagen Rijbewijs. Deelnemende rijopleidingsinstituten krijgen via de communicatiekracht van het platform extra cursisten ‘aangereikt’. In het eerste jaar van het bestaan hebben 12.563 jongeren zich aangemeld voor het Volkswagen Rijbewijs programma. Voor deelnemende rijscholen was het programma goed voor meer dan 10% van de jaarlijkse instroom van nieuwe leerlingen. Kortom een win-win-win situatie: voor leerling, rijschoolhouder en uiteraard Volkswagen. Voor Volkswagen niet in de minste plaats omdat uit onderzoek blijkt dat - als men rijles gehad heeft in een Volkswagen - de kans dat iemand als eerste auto (tweedehands of nieuw) een Volkswagen koopt, bijna de helft groter is. Bij Volkswagen blijkt die relatie tussen ‘merk lesauto’ en ‘merk eerste eigen auto’ bovendien sterker dan bij naaste concurrenten.

Een case die op meerdere niveaus verrast. De beschrijving lijkt te beginnen vanuit een kleine doelstelling maar al snel wordt duidelijk dat deze case origineel en buitengewoon is. De jury is onder de indruk van de creatieve manier waarop omgegaan is met de complexiteit van factoren in een moeilijk jaar. Bovendien dat er niet naar het voor de hand liggende middel ‘prijs’ is gegrepen om de doelstelling te realiseren. Volkswagen hield haar marge in stand terwijl de concurrent fors naar het prijsmiddel greep.

Volkswagen heeft er belang bij dat zoveel mogelijk rijscholen les geven in Volkswagens, het liefst uitsluitend in Volkswagens. In dat kader werd gestart met een programma ‘Volkswagen Rijbewijs”

‘Volkswagen Rijbewijs’ is een platform met rijscholen die alleen maar Volkswagen rijden . Hier was de doelstelling om meer volkswagens te verkopen. De cursisten die les nemen bij deze rijscholen ontvangen de Volkswagen Rijbewijs pas en ontvangen na registratie voordeel. Daarnaast biedt het platform ook voordeel aan alle jongeren die bezig zijn met het rijbewijs B.

Het marktaandeel van een automerk wordt door allerlei factoren beïnvloed. Een van die factoren is het merk auto waarin men rijles heeft gehad: uit onderzoek blijkt dat de kans dat iemand als eerste auto (tweedehands of nieuw) een Volkswagen koopt bijna 50% groter is als men ook rijles gehad heeft in een Volkswagen. Bij Volkswagen is die relatie tussen het merk lesauto en het merk van de auto die men als eerste aanschaft bovendien sterker dan bij naaste concurrenten. Volkswagen heeft er met het oog op de lange termijn verkopen dus belang bij dat zoveel mogelijk rijscholen les geven in Volkswagens, het liefst uitsluitend in Volkswagen.

Volkswagen Rijbewijs heeft niet als doel om direct nieuwe of gebruikte auto’s te verkopen aan geslaagden, maar wil ze wel al tijdens het nemen van rijles op een positieve wijze in contact brengen met Volkswagen.

Dat is gelukt, met een bijzonder interessante middelenmix van MTV TV programma “licence to liberty”, online toepassingen voor jongeren en een directe benadering naar de rijschoolhouder. Heel af en toe moest de jury even zoeken naar de consistentie van de creatieve strategie maar over het geheel genomen werd duidelijk hoe vernuftig de directe en indirecte beïnvloeding zijn werk deed.

Volkswagen claimt met deze case het rijbewijs op natuurlijke wijze. Het thema en de aanpak maakt uitstekend gebruik van het sterke merk en met opvallende en bovenal effectieve communicatie zijn in nog geen jaar uitstekende resultaten gerealiseerd in de rijbewijsmarkt en onder jongeren. Unaniem goud.