& 
HOE HAK UIT DE POT EN OP HET BORD KWAM
Merkcampagne - Effie Awards 2015 - brons
HOE HAK UIT DE POT EN OP HET BORD KWAM
Effie bekroning
brons
2015
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
‘Een sterk merk dat is verdwenen van het menu, heeft kritisch naar zichzelf gekeken en is moeilijke keuzes niet uit de weg gegaan. HAK moest snoeien om te groeien en doen waar zij goed in is. PL werd gedelist, het assortiment gerationaliseerd en de campagne na 25 jaar vervangen.
HAK is uit de pot en weer op het bord gekomen en heeft conserven nieuwe relevantie gegeven Met een all-time high marktaandeel binnen conserven en de avondmaaltijd ligt er een gezonde basis voor een mooie toekomst van dit oer-Hollandse merk.’
Juryrapport
Een gewaagde strategie in een lastige markt: niet alleen bestaande 'conserven-kokers' benaderen, maar ook mensen die gezond koken en daarbij conserven zouden kunnen overwegen. Die move is des te sterker omdat Hak in een rationalisatie-traject ook al afscheid had genomen van een aantal conserven-varianten om zich te kunnen focussen op de kernproducten.
Het creatieve idee is slim, voortbordurend op een sterk concept. Er gaat veel inspiratie uit van de campagne, al komen de dialogen wat bedacht over. Niet erg, het werkt.
Het effect van de campagne is in de breedte en de diepte goed (en goed onderbouwd met cijfers). Kanttekening: de vergelijkingscijfers betreffen niet de gehele conserven-categorie, waardoor sterke concurrenten niet in de vergelijking zijn meegenomen. Dat laat onverlet dat alles de goede kant op beweegt, de business en het merk. Dit effect is overigens pas echt duidelijk aan het einde van de looptijd van de campagne, in het eerste kwartaal van 2015. Het lijkt erop dat de campagne pas bij de derde commercial met Herman den Blijker (waarin de strategie het duidelijkst terug te vinden is) effect krijgt. Benieuwd hoe duurzaam dit resultaat is.
Sterk: gewaagde en slimme strategie, sterke vernieuwing van beproefd concept.
Effie Vrienden
