& 
ING: de bank die vooruit wil.
Merkcampagne - Effie Awards 2016 - brons
ING: de bank die vooruit wil.
Effie bekroning
brons
2016
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
ING ambieerde binnen vijf jaar de nummer 1 en de meest sympathieke bank van Nederland te worden. ING gelooft dat een bank mensen in staat moet stellen om vooruit te gaan. Maar hoe geef je hier betekenis aan? Niet door het negatieve sentiment vast te pakken, en proberen om te keren. Maar door vooruit te kijken. Door constant te bewijzen met vernieuwende proposities, boodschappen, creatie- en middeleninzet dat ING er is voor jouw vooruitgang. Met succes: eind 2015 is ING de stevige nummer 1 van Nederland. Met de meeste klanten, sterkste reputatiescores en de hoogste bekendheids-, overwegings- en voorkeursscores.
Juryrapport
Een langjarige campagne met bewezen impact op het merk. Zoals elke bank, moest ook ING na de crisis van ver komen. De merkpositionering is mooi gekozen, het communicatieverhaal wel wat plat (vrij vertaald: ING = Oranje). Maar er zijn mooie dingen aan gehangen die innovatief en consistent zijn doorgevoerd. De positionering - vooruitstrevend en laagdrempelig - voelt als een lastig te communiceren tegenstelling. Toch werkt die voor ING heel goed. Dankzij de duidelijke keuze die in de communicatie is gemaakt, heeft de bank een breed spectrum klanten geactiveerd.
De communicatiestrategie - met de consumer journey als uitgangspunt - roept wel wat vraagtekens op. In 2011, het startmoment van de campagne, bevond de bank zich in zwaar weer. Eigenlijk is die ‘reis’ pas de laatste paar jaar goed op gang gekomen en is het moderne en vernieuwende waar ING vol op inzet, nu pas zichtbaar. Het lijkt alsof er twee strategie-periodes zijn samengevoegd. Niks mis mee, maar dit aspect had meer toelichting in de case-beschrijving verdiend (en dat geldt ook voor het concurrentieveld waarin ING acteert, dat is te mager beschreven). Niettemin: het is zonneklaar dat de campagne een grote positieve invloed op het merk ING heeft gehad. De acceleratie is ingezet, nu doorpakken.
Innovatieve campagne, sterke doorvertaling, prima merkeffecten.
Effie Vrienden
