Nieuwsbericht

Meer dan ooit komt het in marketing aan op vernieuwing en hiermee gepaard lef en durf. Lef om te veranderen. Durf om risico’s te nemen. Innovatie heeft daarom ook een plek gekregen tijdens de uitreiking van de Effie Awards. Dit jaar wordt er voor het eerst – los van de Effies – een nieuwe prijs uitgereikt: de LEFfie, een ‘aanmoedigingsprijs’ voor vernieuwing in marketing. In enkele interviews voelen we evenzoveel innovatieve, veelbelovende, spraakmakende en vooral dappere marketeers aan de tand: Hoeveel lef heb jij?

Vandaag spreken we Yvette Belt-Beekman - Director Marketing & Communicatie bij KPN

1. Welke marketingvernieuwing heb jij het afgelopen jaar ontwikkeld of doorgevoerd?

We hebben het afgelopen jaar veel geïnvesteerd in het implementeren van story-doing in onze marketingcommunicatie. Dat heeft geleid tot campagnes waarbij we de maatschappelijke relevantie van onze merkmissie “Het leven vrijer, leuker en makkelijker maken door te verbinden” ook echt bewijzen. Campagnes als Evert_45 waarbij we oorlogsverhalen en de lessen die we hieruit hebben geleerd levend houden doormiddel van vlogs uit het verleden en KPN Safe Lock waarbij we een innovatief fietsslot hebben ontwikkeld dat alle signalen van en naar je telefoon uitzet als je het opent, zijn hier concrete voorbeelden van.

2. Wat deed je hierbij anders en welke risico’s zijn hierbij genomen?

Campagnes als Evert_45, Safe Lock en ook Gaypride vergen een nieuw soort creatieve concepten, campagne uitrol/media en PR inzet en effectmeting dan meer traditionele story-telling campagnes.

Daarbij moet je heel goed onderbouwen met welke thema’s je als merk aan de slag wil. Want thema’s als de tweede wereldoorlog, verkeersveiligheid en inclusiviteit zijn geen lichte thema’s. Als je daarmee aan de slag gaat moet je als merk echt toegevoegde waarde bieden anders prikken mensen er genadeloos doorheen. Dat vergt naast lef ook heel veel research en diep inzicht in de betekenis van je merk.

Verder zijn de risico’s op ROI qua media uitgave minder voorspelbaar dan bij traditionele campagnes omdat deze campagnes sterker leunen op bijvoorbeeld PR. Daarbij kun je minder goed van tevoren inschatten of iets wordt opgepikt of niet. 

3. Wat heb je hiervan geleerd?

• Een goede samenwerking met partners is zeer belangrijk. Bijvoorbeeld de samenwerking met Nationaal comité 4/5 mei en Veilig Verkeer Nederland.
• De relevantie van het onderwerp voor het merk is essentieel en leidend.
• Met de betrokken partijen continue scherp zijn hoe je het idee en de uitvoering nog beter kunt maken. En niet bang worden… door blijven gaan en achter het idee blijven staan.
• Of deze campagnes succes hebben gehad, meten we aan de hand van merk en campagne resultaten met extra focus op hetgeen we hebben verkregen vanuit earned media en natuurlijk wat het project heeft gedaan met de interne trots binnen het bedrijf.

4.  Over lef en marketinginnovatie gesproken: Wie zou volgens jou een LEFfie moeten winnen?

Hier nomineer ik graag een minder voor de hand liggend merk/organisatie. Namelijk Klaverblad Verzekeringen. Toen ik nog op school zat in Zoetermeer fietste ik dagelijks langs dit bedrijf. Een verzekeringsmaatschappij die in mijn ogen zeer lokaal was. Echter, niets blijkt nu minder waar. Ondanks dat deze organisatie een relatief kleinere speler is in de markt, kiezen zij voor een eigen koers. Een consistente campagne in nationale media vanuit een duidelijke en onderscheidende merkmissie: Als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder. Ze gaan tegen de stroming in en conformeren zich niet aan de prijscommunicatie in de markt. Ze blijven gewoon zichzelf. Geweldig en dat vind ik getuigen van lef.

5.  Wat maakt volgens jou de Effie Awards bijzonder ten opzichte van andere prijzen?

Laat ik voorop stellen dat het altijd prettig is om waardering van de vakgenoten te krijgen voor het werk dat je met elkaar hebt neergezet. Echter, een Effie is voor mij wel echt de kroon op het werk omdat hier alles samen komt en het uiteindelijk gaat om wat het effect van de communicatie is geweest op de uiteindelijke (business) doelstellingen. En dat is toch waar we het voor doen.

Auteur: Rob Beemster (Adformatie)