hollandsnieuwe manier van...

Ambitie

Hollandsnieuwe is binnen het portfolio van VodafoneZiggo het merk dat de onderkant van de markt afdekt met relatief kleine bundels. Na een uitstekende start (2011) dankzij scherpe prijsproposities ging het in 2017 bergafwaarts door een slecht functionerende klantenservice, een haperend netwerk, en door groeiende concurrentie van prijsvechters. Het merk leed onder een slechte waardeperceptie: hollandsnieuwe zou minder waar voor je geld bieden dan andere no frills-merken. Het marktaandeel kelderde van 8 naar 5%.

Met puur transactioneel gerichte campagnes zou hollandsnieuwe het niet redden, zo was de gedachte. Er moest een merk gebouwd worden, en snel, zodat vanuit waarde de conversie op gang kon komen. In vijf weken wilde hollandsnieuwe een verdubbeling van de cijfers op merkvoorkeur en -overweging realiseren en groeien van 5 naar 6% in marktaandeel. Scherpe, ambitieuze doelstellingen in een ongelofelijk lastige markt.

Strategie

De kerndoelgroep van hollandsnieuwe - 36-55-jarigen - hecht sterk aan een balans tussen werk en vrije tijd, tussen analoog en digitaal, tussen telefoontijd en contact. Dit inzicht heeft hollandsnieuwe gebruikt om het merk met nieuwe merkassociaties te laden, zonder daarbij bestaande associaties (zoals de lage prijs) te verkwanselen. Zo besloot hollandsnieuwe de kleine belbundels tot kracht te maken door de culturele onderstroom (lees: het groeiende ongemak met de always on-mentaliteit) te gebruiken en zich te positioneren als de provider voor ‘light users’. Dat is een gedurfde aanpak, het ontregelt de business, maar het is niet het eerste voorbeeld in de telecombranche. Er zijn goede keuzes in de mediastrategie gemaakt, maar wel jammer dat er geen audience en datadriven targeting is geweest; had dat in deze groep niet een extra kans op conversie gebracht?

Resultaat

Het resultaat van de campagne is prima, zeker gezien het beperkte budget. Maar er is veel uitstroom geweest, allicht dat groei dan makkelijker is. Sommige cijfers in de case hadden meer toelichting verdiend. Zo staat er dat de prijsstelling ‘nagenoeg onveranderd’ was. Nagenoeg, dus toch een beetje? De merkoverweging steeg naar 27% en merkvoorkeur naar 5%, maar van de hele mobiele telefoniemarkt of van een niche? Waarschijnlijk het laatste, anders zijn de resultaten ongeloofwaardig goed. En als je een top 3-positie in NPS wilt en je behaalt na slechts vijf weken campagnevoeren de nummer 1-positie, hoe heb je dat dan klaar gespeeld? De campagne leunt sterk op merkvariabelen en daarom waren meer merkcijfers van de concurrentie gepast geweest. De bewijsvoering is erg dun.

Het is een sympathieke, niet-schreeuwerige campagne, een mooi voorbeeld van hoe je een prijsgedreven merk meer betekenis kunt geven. Maar of die campagne nu het verschil heeft gemaakt is niet aangetoond.