ProRail. Verbindt. Verbetert. Verduurzaamt.

Ambitie

ProRail had veel last van het negatieve imago dat hardnekkig rondom de spoorinfrastructuur-beheerder hing. Bovendien wisten eigenlijk maar weinig mensen wat ProRail allemaal doet naast het spoorbeheer (bouw van stations, fietsenstallingen en tunnels, verbetering veiligheid en mobiliteit). Maar liefst 96,4% van de Nederlanders dacht negatief over ProRail, zegt ProRail (wat niet helemaal juist is, want de bron is Coosto, oftewel: het gaat hier alleen om social media-gebruikers).

Die slechte reputatie betekende dat het bedrijf de slag om jong talent verloor, met als gevolg personeelstekorten. Om deze situatie tegen te gaan was het zaak om eerst de reputatie bij het brede publiek te verbeteren, dan zou talent vanzelf volgen, zo was het idee. De doelstellingen werden geformuleerd aan de hand van onderzoeksmodel RepTrak waarmee de reputatie van ondernemingen gemeten wordt. Daarnaast wilde ProRail een positie verwerven in de top-50 van favoriete werkgevers in het Intermediair Werkgever Imago-onderzoek en zo betere sollicitanten aantrekken.

Strategie

Een lastige uitgangspositie voor een campagne-offensief dat de arbeidsmarktcommunicatie moest ontstijgen. Het getuigt dan ook van durf dat ProRail juist op merkbouw inzette. Het inzicht is sterk: ProRail en de Nederlandse samenleving staan aan dezelfde kant, we maken ons druk om dezelfde dingen: we’re on your side.

Ook de strategie past goed: deze ‘kat in het nauw’ kiest niet voor ongepaste borstklopperij bij wijze van ontkenning van het probleem, maar gebruikt de kritiek juist in de communicatie door te vertellen waar ProRail voor en waar ProRail tegen is. De creatie is helder en krachtig, simpel maar doeltreffend. ProRail liet op een geloofwaardige manier zien dat het bedrijf aan de kant van de klant (reiziger, werknemer) staat.

Resultaat

De resultaten van de campagne zijn mooi: scores boven de doelstelling op reputatie-drivers (al is het jammer dat de ontwikkeling over de jaren heen van de reputatiescores niet zichtbaar is). Die top-50 positie is ook ruim gehaald (39), maar waar ProRail vandaan komt is dan weer onduidelijk (51e, 151e?). Het gemiddelde aantal sollicitanten per maand is flink toegenomen (groei van circa 50%). Ook heel goed dus. Maar hoe zit het met het doel ‘Heel Nederland moet van ProRail gaan houden’? ProRail heeft hiermee een beetje de hand overspeeld, want is het Nederlandse publiek anders gaan denken over ProRail?

Communicatie heeft zonder meer bijgedragen aan het feit dat meer jong talent bij ProRail heeft gesolliciteerd. Past deze campagne daarom ook niet beter in de categorie ‘Gedrag’? De resultaten op dit vlak zijn uitstekend. Maar wat zijn de effecten van deze campagne op merkvariabelen en hoe houdbaar zijn die resultaten op de lange termijn? Op die vragen geeft de case onvoldoende overtuigend antwoord.