Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Niet te geloven, Mora verovert de oven.

Terug

Gedrag lang - Effie Awards 2018

Niet te geloven, Mora verovert de oven.

Opdrachtgever

Van Geloven/Mora

Bureau('s)

Alfred International
Carat
Yune

Samenvatting

Mora had de ballen om volledig te focussen op het nieuwe premiumpriced snacksegment: de oven. Mora geloofde in consistentie en vertrouwde, ondanks beperkt mediabudget, op het langstlopende reclameplatform van Nederland. Om de ovenbitterbal te populariseren verruilden Cora en Flora de vertrouwde fabriekskeuken – hun comfortzone – voor de huiskamer. Het lukte om in drie jaar tijd een volwassen ovensegment volledig bovenop traditioneel frituren te bouwen. Met resultaten om je vingers bij af te likken. Double Digit Growth, jaar op jaar: in drie jaar tijd van 75 miljoen naar 100 miljoen euro omzet.

Juryrapport

Ambitie

Een typisch Nederlands merk, Mora, mede dankzij de jarenlang gevoerde Cora van Mora-campagnes. Maar de snack-markt is de laatste jaren flink veranderd - gezondheidstrend, komst van de airfryer - en het marktleiderschap van Mora, thuis en buitenshuis, stond stevig onder druk.

Niettemin werd een ambitieuze commerciƫle doelstelling geformuleerd. In een verzadigde markt, waar de concurrentie hevig was en de prijserosie navenant, wilde Mora groeien van 76 miljoen euro omzet naar 100 miljoen. In drie jaar tijd, oftewel tien procent per jaar. Die groei moest grotendeels uit ovensnacks komen: van 500.000 euro omzet in 2014 naar 20 miljoen in 2017 (een uitdaging, gezien de beperkte ruimte in het diepvriesschap). Voor de communicatie betekende dat, zoals Mora het in de doelstellingen formuleerde: alle ballen op de oven.

Strategie

Het vrij algemene inzicht - bijna iedereen wil snacken maar schaamt zich steeds meer voor de frituurpan - is nog wel gekoppeld aan ‘de oven’. Maar in de communicatie is dat veel minder het geval. Daarin gaat het vooral om gemak, gezelligheid en de bitterbal als typisch Hollands erfgoed. De ovenbal is ineens weer een bitterbal geworden, waarbij de oven een bijzaak is geworden.

De creatie is uitermate consistent, degelijk uitgevoerd ook, en de herkenbaarheid en heritage van Cora zijn prima ingezet: uit de fabriek naar de huiskamer. Maar het sluit niet goed aan bij de sterk op de ovenbal gerichte strategie. Waarom deze vertaling? En wat ook meer uitleg had verdiend is de mediastrategie: waarom bijvoorbeeld social en online video, wat voegt dat toe in deze campagne?

Resultaat

Er is een spectaculaire groei van het ovensegment gerealiseerd in de campagneperiode van drie jaar, van 1,3% naar 20,8% (= ovensnacks als percentage van diepvriessnacks totaal). Daarbij is Mora uiteraard geholpen door de opkomst van de airfryer, maar in welke mate? Helaas ontbreken cijfers over bijvoorbeeld de penetratie van dit apparaat voor gezonder frituren. De groei van de categorie ovensnacks en de impact daarvan op de resultaten van Mora is onvoldoende toegelicht. Zoals er ook onderbouwing ontbreekt om de rol van communicatie te kunnen duiden, een nulmeting op communicatiedoelstellingen bijvoorbeeld. De campagne is een mooi voorbeeld van hoe je met onderscheidende brand assets - Cora leeft nog altijd, letterlijk en figuurlijk - merkassociaties kunt versterken, maar welke impact de communicatie heeft gehad op de groei van het marktaandeel is helaas niet te bepalen.

 

 

 

 

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 085 - 401 08 02

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?