Nieuwsbericht

Hoe ziet een winnende Effie case eruit? Op onze website zijn juryrapporten, casefilms en informatie over alle bekroonde cases te vinden, maar wat krijgt de jury eigenlijk te zien? De Effie organisatie deelt graag een voorbeeldcase om inzicht te geven in een goed geschreven en onderbouwde case. Daarom onthullen wij tot dusver verborgen Effie materiaal: de complete case van Stichting Wakker Dier, de gouden Effie winnaar 2017!

1. In het Kort

Case: Hoe de plofkip uitsterft in de supermarkt
Opdrachtgever: Stichting Wakker Dier
Bureaus: MacGyver, Patrick Wijnhoven, Peter van der Helm, Studio de Keuken, 2x woordwaarde

In de vee-industrie heeft de plofkip misschien wel het ellendigste leven. Tegelijkertijd was dit het meest verkochte dier in de Nederlandse supermarkt. Daarom schudt Wakker Dier heel Nederland wakker. Met het frame plofkip stijgt het maatschappelijk debat tot grote hoogte. En het publiekelijkenaming & shaming van individuele supermarkten heeft succes. Door de massale publiciteit en effectieve reclame besluiten de supermarkten om de plofkip vaarwel te zeggen. Zo krijgen elk jaar opnieuw ruim 145 miljoen kippen een beter leven. En dat is wereldwijd een unieke prestatie.

2. Juryrapport

Hier is een megaprestatie geleverd. In deze markt, met vijf grote supermarktconcerns als gatekeeper, is het zeer moeilijk om gedragsverandering te bewerkstelligen. Toch is het Wakker Dier gelukt. De plofkip is verdwenen uit de supermarkt dankzij een zeer consistent gevoerde campagne. En dat niet alleen, de hele keten - industrie, handel, retail - is in beweging gebracht, dat is nogal wat. Dankzij de doorslaggevende rol die communicatie heeft gespeeld is het bovendien gelukt de maatschappelijke discussie over (on)gezond eten en diervriendelijkheid aan te zwengelen.

De strategie is loepzuiver, de creatieve vertaling messcherp. Naming & shaming, oké, dat is een vorm van activistische powerplay waar niet iedereen van gecharmeerd is. Maar het heeft uitstekend gewerkt, zowel naar kopers (awareness) als inkopers (gedrag). De middelenstrategie is prima, alle sporen richting stakeholders zijn aangezet, tot en met het subtiele bedankje na een plofkip-ban aan de supermarkt. En dat voor zo’n gering budget. Respect!

Zo doorbreek je de ‘kip/ei-situatie’ waarin consument en aanbieder naar elkaar wijzen om de eerste stap in het verbeteren van het leven van de kip te zetten. Door de plofkip te elimineren is ‘het schandaligste leed’ nu voorbij, zoals Wakker Dier terecht trots meldt in deze uitstekend geschreven case. Op dat vlak - levensverbetering voor dieren in de bio-industrie - zijn nog zeker stappen te zetten. En misschien dat de kip-kopende consument nu te snel denkt dat er alleen nog maar verantwoorde kip te koop is - quod non. Feit is dat het maatschappelijke effect van deze campagne fantastisch is.

Uitstekende strategie, enorme beweging in de keten gecreëerd, groots resultaat

3. Casevideo      

4. De complete case

1KENMERKEN VAN DE CAMPAGNE

Rondom welk maatschappelijk issue is de campagne gemaakt en waarom?

WAT WAS ER AAN DE HAND

Jaarlijks gaan er in de Nederlandse supermarkten zo’n 156 miljoen kippen over de toonbank¹. Daarvan was in 2011 bijna 93 procent²het gangbare vleeskuiken, ofwel de ‘plofkip’. Dat zijn 145 miljoen kippen waarvan wetenschappelijk vaststaat dat ze een zeer armzalig leven hebben gehad. En dat elk jaar weer.

De plofkip is ontstaan door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees. In zes weken groeit dit diertje van 50 gram naar een gewicht van meer dan twee kilo. Aan het einde van haar leven kan de kip vaak nauwelijks meer lopen. Ze komt nooit buiten en leeft met zo’n 20 lotgenoten op één vierkante meter. Het staan en zitten in de eigen uitwerpselen leidt vaak tot pijnlijke zweren aan de poten³.

Maar supermarkten zien goedkope kip als een klantentrekker en houden daarom dit dierenleed in stand. Sterker nog - in de afgelopen decennia is de verkoop steeds verder gestegen, mede gevoed door de lage prijzen en de hoge promotiedruk (een kilo kip is in de aanbieding soms goedkoper dan kattenvoer). In 2011 consumeerden we per hoofd van de bevolking 22,1 kilo kip. In 2005 was dat nog 20,7 kilo⁴. Zo gingen er elk jaar opnieuw steeds meer van deze dieren na een miserabel leven naar de slacht.

De European Food Safety Authority (EFSA) drong al jaren aan op het houden van kippen met een lager groeitempo⁵. Ook voor andere organisaties zoals de Dierenbescherming was het gangbare vleeskuiken reden tot grote bezorgdheid⁶. Genoeg aanleiding voor Wakker Dier om in actie te komen.

1: Zie dit artikel in vakblad de Boerderij van maart 2017: “Nederlandse supermarkten …. ongeveer 3 miljoen vleeskuikens per week nodig”. Op jaarbasis zijn dat zo’n 156 miljoen kippen.

2: Zie paragraaf 9, bijlage 2: Verkoop van voorverpakte kip in retail 2011 – 2016.

3: Zie pagina 24 – 34 van het rapport van Wageningen UR Livestock Research uit december 2011 over ongerief bij vleeskuikens.

4: Zie pagina 7 van het rapport van het Wageningen UR Livestock Research uit september 2016 over de Nederlandse vleesconsumptie.

5: Zie pagina 2 -4 van het rapport van European Food Safety Authority (EFSA) uit 2010 over de invloed van genen op welzijn en stress bij vleeskuikens.

6: Zie dit artikel in het Eindhovens Dagblad uit mei 2017 over de start in 2007 van het Beter Leven Keurmerk van de Dierenbescherming voor onder andere vleeskuikens. 

Wat is de looptijd van de campagne?

LOOPTIJD VAN DE CAMPAGNE

Bij de start heeft Wakker Dier aangegeven net zo lang campagne te voeren totdat alle grote supermarkten plofkipvrij zijn. Hoe lang dat exact ging duren was vooraf niet te zeggen, wel stond vast dat hier meerdere jaren mee gemoeid zouden zijn.

In de campagne dienden we de retailers tot een toezegging te krijgen om over te stappen naar een (duurdere) kip met een beter leven. Daarna volgde een langdurig en ingewikkeld traject tussen de supermarkten en hun leveranciers om het productieproces aan te passen. Dit nam meerdere jaren in beslag. Denk aan het opzetten van nieuwe rassen, aanpassingen aan de stallen, nieuw instructies voor de boeren en ander voer. Voor Wakker Dier lag in deze fase de nadruk op het monitoren van de voortgang en het (publiekelijk) aanspreken van uitstellers en achterblijvers.

Uiteindelijk kwam de looptijd van de campagne uit op (maar) vijf jaar:

·      Begin 2012 start de campagne tegen de plofkip in de supermarkt

·      Eind 2016 zijn alle grote supermarkten daadwerkelijk plofkipvrij¹

Ter vergelijking; als de overheid een dierenwelzijnsmaatregel doorvoert in de vee-industrie, zoals bijvoorbeeld een aanpassing in de stal, kan de uitvoering zich over een periode van 20 jaar uitstrekken, gekoppeld aan de afschrijvingstermijnen op dit soort onroerend goed.

Ook in 2017 gaat Wakker Dier door met campagnes tegen de plofkip, maar nu gericht op fastfoodrestaurants zoals McDonald’s. Deze activiteiten vallen buiten de scope van deze inzending.

1: Zie paragraaf 9, bijlage 2: Verkoop van voorverpakte kip in retail 2011 – 2016.

2MAATSCHAPPELIJKE DOELSTELLING

Welke concrete maatschappelijke doelstelling moet de campagne realiseren, met welke attitude- en of gedragscomponenten en binnen welke termijn?

2. MAATSCHAPPELIJKE DOELSTELLING

Een beter leven voor de 145 miljoen plofkippen is alleen haalbaar als alle Nederlandse supermarkten stoppen met de verkoop van kippenvlees afkomstig van dit dier.

Een beter leven voor de kippen betekent concreet:

·      Een robuuster ras met een lager groei tempo (2011 – groeit meer dan 60 gram per dag)¹

·      Een wat langer leven (2011 - gemiddeld 42 dagen)²

·      Meer ruimte (2011 - 21 dieren per vierkante meter)³

·      Meer nachtrust (2011 -  4 aaneengesloten uren, want als je slaapt kun je niet eten)³

·      Afleidingsmateriaal (2011 - niets)³

·      Daglicht (2011 - alleen kunstlicht en geen ramen)³

1: Gegevens kippenvleesproducenten, deze cijfers zijn per producent bij Wakker Dier beschikbaar.

2: Kwalitatieve Informatie Veehouderij 2010-2011 (Het KWIN), een wetenschappelijke uitgave in boekvorm van Wageningen UR Livestock Research.

3. Dit zijn de wettelijke minimum normen, terug te vinden in het besluit Houders van Dieren.

3RELEVANTIE VAN DE MAATSCHAPPELIJKE DOELSTELLING

Wat is het ambitieniveau van de doelstelling en waarom is voor dit ambitieniveau gekozen? Wat zijn relevante benchmarks?

3. RELEVANTIE VAN DE MAATSCHAPPELIJKE DOELSTELLING

DE OPKOMST EN GEVOLGEN VAN DE MASSALE VEE-INDUSTRIE

Na de voedselschaarste in de Tweede Wereldoorlog wilde men vlees en andere dierlijke producten goedkoop en in grote hoeveelheden produceren. Om dit te bereiken, werd de veehouderij steeds verder geïntensiveerd en dieren als levenloze producten behandeld.

Supermarkten hebben kip gedegradeerd tot een stuntartikel om klanten mee naar de winkel te lokken. De lage prijzen worden afgewenteld op de boer, die steeds goedkoper moet produceren. Alleen met schaalvergroting (de megastal) kan hij het hoofd nog boven water houden. Uiteindelijk betalen de dieren – maar ook vaak milieu en mensen – hiervoor de prijs.

DE SITUATIE BIJ AANVANG VAN DE CAMPAGNE

Inmiddels is een kilo drumsticks in de aanbieding soms goedkoper dan een kilo groenten of (luxe) kattenvoer. Met mooie verhalen ontwijken en verhullen de supermarkten de achterliggende ellende voor de dieren. Over de jaren is de kip verworden tot een levenloos stuntartikel.

Ook als consument vervreemden we steeds meer van de natuur en natuurlijke producten. Kinderen weten nauwelijks meer dat vlees afkomstig is van dieren. Ook heeft men vaak een romantisch kleinschalig beeld van het leven op de boerderij. Terwijl de kippen in werkelijkheid in massale, fabrieksmatige condities met tienduizenden tegelijk worden gehouden.

EEN REVOLUTIONAIRE AMBITIE

Over het lot van de kippen wordt echter niet beslist in de stal, maar in het winkelschap. De echte revolutie speelt zich daar af; in de mindset van de betrokken supermarktmanagers. Decennia lang hebben zij vlees gezien als omzetmaker en klantenlokker. Zij geloven dat bij kip alleen de laagste prijs telt, terwijl de consument bij andere alledaagse artikelen zoals chocolade, kattenvoer of toiletpapier wel vaak voor A-merken met hogere prijzen kiest.

Nu vragen we hen deze visie los te laten. Er is ruimte in de markt voor een beter product met een hogere marge en een goed verhaal voor de klant. Zeker als de te goedkope plofkip gewoon niet meer in het schap ligt. Betere kip is niet te duur - plofkip is gewoon te goedkoop. De overtuigingen van supermarkten en category managers gaan hiermee compleet op de kop.

Het slagen van deze campagne in dit mainstream vleessegment is strategisch van zeer groot belang. Het is de eerste stap in een historische ommekeer over de rol van vlees in het supermarkt assortiment. Het geeft de sector vertrouwen dat het product vlees toekomst heeft als een kwaliteitsartikel met bijbehorende mooie marges. En dat betekent een beter inkomen voor de boeren en een beter leven voor de kippen.

EEN VERGELIJKING MET ANDERE ONTMOEDIGING CAMPAGNES  

De doelstelling van Wakker Dier is bijzonder ambitieus in vergelijking met de antiroken- en antidrinkencampagnes van de overheid en SIRE. Deze worden ondersteund met een breed scala aan ontmoedigingsmaatregelen. Denk aan prijsverhogende belastingen, een consumptieverbod naar leeftijd en in de horeca, aangevuld met een (deel) verbod op adverteren.

De campagnes tegen roken en drinken hebben onomstotelijk bijgedragen aan de bewustwording en een andere houding. Maar het is wel de weg van de lange adem, voordat er daadwerkelijk een gedragsverandering plaatsvindt.

De plofkip kan helaas niet op dergelijke maatregelen rekenen. In Den Haag en Brussel wordt wel om verandering geroepen, maar helaas voor de plofkip niet veel bereikt. De politieke arena is complex, er zijn veel partijen bij betrokken en het wetgevingsproces is langzaam en onzeker. Ook ontbreekt vaak de politieke wil vanwege grote economische belangen.

Zolang kunnen de kippen niet wachten. Daarom rekent Wakker Dier niet op overheidsbemoeienis en gaan we niet uit van een snelle, massale gedragsverandering bij de consument. De campagne richtte zich primair op de supermarkten met de vraag om dit product volledig uit het assortiment te weren. Want wat niet in het schap ligt, wordt niet verkocht (en dus ook niet meer geproduceerd). Er zijn ruim voldoende betere alternatieven voor handen.

4COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

Welke kwantitatieve doelstellingen zijn geformuleerd voor de belangrijkste variabelen, op welke termijn?

4. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

Er zijn een tweetal communicatiedoelstellingen geformuleerd. De eerste, gericht op consumenten, heeft een voorwaardenscheppend karakter. En maakt het mogelijk om de tweede doelstelling, gericht op het gedrag van de supermarkten, te bereiken.

CONSUMENTEN: HET BEGRIP PLOFKIP AGENDEREN EN NEGATIEF FRAMEN

De plofkip komt op negatieve wijze volop in het maatschappelijk debat. Alleen dan kunnen we de supermarkten succesvol op hun gedrag aanspreken. We meten het succes met een drietal variabelen:

·      De mediawaarde van alle free publicity in print

·      De bekendheid van de campagne

·      Het sentiment onder gemiddeld Nederland

SUPERMARKTEN: DE ‘BIG FIVE’ STAAKT DE VERKOOP VAN PLOFKIP

Albert Heijn, Jumbo/C1000, Lidl, Plus en Aldi doen de plofkip in de ban. De campagne is geslaagd zodra alle ‘Big Five’ supermarkten:

·      de toezegging hebben gedaan om over te schakelen naar een langzamer groeiende kip, die in  betere omstandigheden wordt gehouden

·      een specifieke deadline benoemen, die ook daadwerkelijk wordt nagekomen

5STRATEGIE

Wat is het belangrijkste inzicht waarop de communicatie is gebaseerd? Welke keuzes zijn vervolgens op basis van dit inzicht gemaakt? Welke strategie is eruit voortgekomen?

5. STRATEGIE

CONSUMENTEN: HET INZICHT

Vlees lijkt niet meer afkomstig van dieren – Veel consumenten zijn dol op goedkoop vlees omdat men zich niet meer afvraagt waar het vandaan komt en hoe dat kan. Supermarkten sussen het geweten van hun klanten en verhullen de werkelijkheid met mooie verhalen. Het dier is daarmee volledig uit het zicht verdwenen.

CONSUMENTEN: DE STRATEGIE

Inzet van ‘Agendering & Framing’ – We schudden heel Nederland wakker met impactvolle reclame, die verontwaardiging opwekt en aan het denken zet. En - nog belangrijker - zoveel mogelijk free publicity geneert.

Vlees verbinden met het dier – We maken het dierenleed dat achter de plofkip schuilgaat zichtbaar en koppelen dit aan de kipverpakkingen in het schap.

Controverse verhoogt de impact - Lang niet alle consumenten zijn met het lot van de plofkip begaan, maar dat is ook niet nodig. Al is maar een beperkt deel van de klanten verontwaardigd, dan is dat ruim voldoende om een supermarkt in beweging te krijgen uit angst voor imagoschade en omzetverlies.

SUPERMARKTEN: HET INZICHT

De macht in de vleesketen berust bij de retailers - In Nederland bepalen de supermarkten het dierenwelzijn in de vee-industrie. Er zijn tienduizenden boeren en miljoenen consumenten, maar slecht vijf inkoopkantoren beslissen welke producten er in het schap worden verkocht.¹

Zie bijlage 1: Vijf inkoopkantoren beslissen over het vlees in het Nederlandse winkelschap.

SUPERMARKTEN: DE STRATEGIE

Inzet van ‘Naming & Shaming’ – We spreken supermarkten publiekelijk aan op hun dieronvriendelijk gedrag. Daarbij durven we namen en rugnummers te noemen. We prijzen koplopers en zetten hen in vergelijkende reclame af tegen achterblijvers.

Focus op de ‘Big Five’ - Albert Heijn, Jumbo/C1000, Lidl, Plus en Aldi zijn tezamen goed voor ongeveer 75 procent van alle supermarktverkopen¹. Als zij stoppen met plofkip, sluiten de kleinere regionale supermarkten zich hier één voor één bij aan. Want niemand wil het slechtste jongetje van de klas zijn.

Focus op de klanten – We zetten de supermarkt in een extra pijnlijk daglicht door te communiceren met hun eigen klanten: ‘Wist u dat uw supermarkt plofkip verkoopt en zo dit dierenleed in stand houdt?’

1: Zie publicatie van de marktaandelen van supermarkten door marktonderzoekbureau Nielsen op de website van het vakblad Distrifood (Marktaandeel 2011; 73,5 procent en in 2016; 77,1 procent).

6CREATIEF IDEE

Hoe geeft het creatieve idee invulling aan de strategie?

6. CREATIEF IDEE

CONSUMENTEN: ‘AGENDERING EN FRAMING’ VAN HET FENOMEEN PLOFKIP

Het woord plofkip bestaat al vanaf 2001, bedacht door voedseljournalist Wouter Klootwijk in het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde. Met dank voor deze geniale vondst, doopte Wakker Dier in 2012 ‘het gangbare vleeskuiken’ officieel om tot ‘plofkip’. Een eerste, belangrijke stap in het negatief ‘framen’ van dit dieronvriendelijke kippenras.

Op een beeldende manier maakt het woord onmiddellijk duidelijk wat er met deze vleeskuikens aan de hand is: ze worden in zo’n snel tempo vetgemest dat ze al na zes weken door hun poten zakken. Vervolgens brengen we de ellende van de plofkip op verschillende manieren tot leven.

Enerzijds door in print en outdoor het verschil tussen een biologische kip en een plofkip duidelijk zichtbaar te maken. Een afbeelding van een biologische kip van 5½ week oud van 940 gram afgebeeld naast een plofkip van 5½ week, die drie keer zoveel weegt (2900 gram) en door zijn poten is gezakt.

Anderzijds door het oordeel van een dierenarts over de plofkip te vragen. Voor het oog van de camera in het programma Vroege Vogels keurt een onafhankelijke dierenarts het welzijn en de gezondheid van tien plofkippen en tien biologische kippen. De verschillen tussen een slachtrijpe kip uit de vee-industrie en een even oude biologische kip worden overduidelijk. Zo ook het dierenwelzijnsoordeel van de dierenarts: biokip cijfer 8 versus plofkip cijfer 3.

SUPERMARKTEN: ‘NAMING & SHAMING’ VAN DE ‘BIG FIVE’

Eerst spreken we supermarkten collectief aan op hun dieronvriendelijke gedrag. Daarbij maken we gebruik van stijlelementen uit supermarktreclames, zoals de witte limbo, packshots en actiestickers. Maar dan niet om de producten aan te prijzen, maar juist om deze af te raden.

In TV commercials verbinden we vlees in het kipschap met het levende dier. Zo laten we op onaangename wijze zien dat goedkope kipfilet eigenlijk een dier is dat een rotleven heeft gehad. En vormen stuntaanbiedingen met voorverpakt vlees tezamen een ‘levende’ plofkip.

Later richten we onze pijlen één voor één op de ‘Big Five’ en roepen hen publiekelijk ter verantwoording. Daarbij haken we aan bij hun bestaande campagnes. Zo laten we de hamsters van Albert Heijn heel Nederland oproepen om tijdens de Hamsterweken de plofkip te laten lopen. En laten we bekende klanten ‘Dag’ zeggen tegen Jumbo, zolang Jumbo ‘Hallo’ zegt tegen plofkip.

Ook maken we gebruik van een bekende communicatieboodschap in supermarktland: de ‘product recall’. Met diverse ingezonden mededelingen (IM’s) waarschuwen we voor plofkip in de supermarkt, een dier dat tijdens zijn leven ernstig heeft geleden. Als advies geven we mee om voortaan voor een diervriendelijker alternatief te kiezen, bij voorkeur bij een andere supermarkt.

7MIDDELENSTRATEGIE

Welke media en middelen zijn ingezet en met welk doel? En waarom?

7. MIDDELENSTRATEGIE

CONSUMENTEN

Een hoog landelijk reclamebereik - De middelenmix is samengesteld om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Supermarkten worden extra nerveus van landelijke media zoals: de tv-zenders van de NPO, de publieke radiozenders één t/m zes en de grote krantentitels NRC, de Volkskrant, Trouw, AD, en de Telegraaf. Ook zetten we massaal buitenreclame in op NS-stations door heel Nederland.

Impact door beeld en emotie – We kiezen met name voor kanalen waarin we de ellende van het dier beeldend en emotioneel tot leven kunnen brengen, zoals TV, print en outdoor.

Optimaal gebruik van free publicity – Onafhankelijke persaandacht is een zeer belangrijk kanaal binnen onze middelenstrategie. Met nieuwswaardige items richten we ons op onafhankelijke nieuws-, actualiteiten- en consumentenprogramma’s. Dit versterkt het bereik en met name de geloofwaardigheid van de campagne.

SUPERMARKTEN

Aansluiten bij de middelenstrategie van supermarkten. Niet alleen in het creatief concept maar ook in de middelenstrategie maken we gebruik van de geldende wetten en regels in supermarktland. We zoeken heel bewust het umfeld op waar de ‘Big Five’ communiceren: TV, radio, print/IM en outdoor.

Inzet van radioreclame als nieuwsmedium – Landelijke radio leent zich bij uitstek om snel, kosteneffectief en met een hoog landelijk bereik nieuwswaardigheden over de supermarkten naar buiten te brengen. Denk daarbij aan foute aanbiedingen, of bijvoorbeeld aan goed nieuws bij omschakelaars. 

8RESULTATEN VAN DE CAMPAGNE

Welke resultaten zijn gerealiseerd gerelateerd aan de doelstellingen, zoals vermeld in het antwoord op vraag 2? Hoe verhouden de resultaten zich tot de doelstellingen?

8. RESULTATEN VAN DE CAMPAGNE

Eind 2016 hebben zo’n 130 miljoen kippen een aanmerkelijk beter leven. En de andere 15 miljoen die via de regionale supermarkten worden verkocht, krijgen dat inmiddels ook (zie voor bewijsvoering paragraaf 9 onder het kopje supermarkten).

Concreet betekent een beter leven voor de kippen¹:

·      Een robuuster ras met een lager groeitempo: van meer dan 60 gram naar maximaal 50 gram per dag

·      Een wat langer leven: van gemiddeld 42 naar minimaal 47 dagen

·      Meer ruimte: van 21 naar 17 dieren per vierkante meter

·      Meer nachtrust: van 4 naar 6 uur

·      Afleidingsmateriaal: plaatsing van strobalen en uitgestrooid graan

·      Daglicht: door plaatsing van dakramen in de stal (nog niet bij Plus en AH)

Hoewel de beoogde verbeterstappen in de ogen van een leek misschien bescheiden lijken, maakt het voor deze dieren een wereld van verschil. Het is nog geen goed leven maar het schandaligste leed behoort na 50 jaar van steeds sneller groeien definitief tot het verleden.

En minstens net zo belangrijk: supermarkten leren dat het bij kip niet alleen om de laagste prijs gaat. Kwaliteit voor een wat hogere prijs blijkt prima te verkopen, zeker nu de te goedkope plofkip niet meer in het schap ligt. En dat geldt niet alleen voor de nieuwe kip, ook het omzetaandeel van bestaande scharrel en bio kip stijgt in de campagneperiode fors van 8 procent in 2011 naar 20 procent in 2016².

Natuurlijk blijft Wakker Dier zich ook na deze campagne inzetten voor een dierwaardig leven voor alle kippen. Stap voor stap maken we van het product kip weer een kwaliteitsartikel met bijbehorende mooie marges. En dat betekent een beter inkomen voor de boeren en een beter leven voor de kippen.

1: De cijfers zijn gemiddelden, omdat iedere supermarktketen per welzijnsaspect enigszins verschillende normen hanteert, die over tijd geleidelijk verbeteren. De actuele stand vindt u op onze website. De onderbouwing per supermarkt is op aanvraag beschikbaar.

2: Zie paragraaf 9, bijlage 2: Verkoop van voorverpakte kip in retail 2011 – 2016.

9COMMUNICATIERESULTATEN

Welke resultaten zijn gerealiseerd op de communicatie-werkingsvariabelen, zoals vermeld in het antwoord op vraag 4? Hoe verhouden de communicatieresultaten zich tot de doelstellingen?

CONSUMENTEN

De mediawaarde van alle free-publicity in print – In 5 jaar tijd heeft de campagne in free publicity een cumulatief bedrag van bijna 3 miljoen euro netto gegenereerd¹. Dat is 2,4 keer zoveel als het gehele reclamebudget. Hierbij gaat het om berichtgeving in de schrijvende pers over het begrip plofkip in combinatie met de naam Wakker Dier.

Bekendheid van de plofkip campagne - De geholpen bekendheid van de campagne onder gemiddeld Nederland kwam in oktober 2013 uit op 82 procent en dat bleef ook in 2015 onverminderd hoog op hetzelfde percentage².

De populariteit is ook af te lezen aan diverse nominaties en prijzen onder het grote publiek. De TV-commercial haalt in 2012 de derde plaats bij de Gouden Loeki Verkiezing. Zowel in 2012 als 2013 wint een printadvertentie de NRC Charity Award publieksprijs. Ook indrukwekkend is de verkiezing van het begrip plofkip tot woord van het jaar 2012, door het tijdschrift Onze Taal.

Het sentiment onder gemiddeld Nederland - Het sentiment over de plofkip onder gemiddeld Nederland is medio 2015 in onafhankelijk marktonderzoek gemeten door bureau Motivaction. Hieruit blijkt dat slechts 15 procent vond dat de plofkip moet blijven. Ook is 41 procent naar eigen zeggen hier minder van gaan eten³.

SUPERMARKTEN

De ‘Big Five’ supermarkten zijn plofkipvrij – Op 25 februari 2013 erkent de brancheorganisatie Centraal Bureau Levensmiddelen (CBL) dat men met de plofkip te ver is doorgeschoten. Er moet een andere kip komen, maar de toezeggingen zijn vaag en ver weg. Zo spreekt men over 2020 en blijft onduidelijk wat er specifiek voor de dieren zal verbeteren⁴. Ook de retailers zelf zitten met de plofkip in hun maag. Zo stelt topman Van Eerdt: “Jumbo heeft natuurlijk last van de campagne tegen plofkip ….Ze raken mij in mijn hart als ik zoiets hoor"⁵ .

In 2014 boekt de campagne haar eerste concrete successen. Supermarkten AH en Jumbo zeggen toe over te schakelen naar een betere kip, waarbij Jumbo de grootste stap vooruit zet. En de campagne wordt niet eerder gestaakt totdat Aldi als laatste supermarkt eind 2016 omschakelt naar een diervriendelijker alternatief. En zoals voorspeld zijn de resterende, regionale supermarkten inmiddels ook plofkipvrij of hebben toegezegd dit binnenkort te realiseren⁶.

Hiermee sterft de plofkip uit in de Nederlandse supermarkt. Zie de afname van het marktaandeel van plofkip in bijlage 2: Verkoop van voorverpakte kip in retail 2011 – 2016. 

Voor een meerjarenoverzicht zie bijlage 3: Tijdlijn plofkipcampagne Wakker Dier

1: Knipseldienst Media Info Groep; periode 2012 – 2016. Waarde van alle Free Publicity printuitingen na aftrek van 50 procent goede doelen korting op brutobedragen.

2: Marktonderzoek bureau Team Vier uit 2013 en 2015 over de bekendheid van Wakker Dier en haar campagnes (Kwantitatief onderzoek, veldwerk beide jaren in september, N=699 en N=710, representatieve steekproef Nederlandse bevolking 18+).

3: Zie het marktonderzoek Motivaction i.o.v. Stichting Natuur en Milieu over het draagvlak van afspraken over diervriendelijke kippenvlees (Kwantitatief onderzoek, veldwerk mei 2015, N= 519, representatieve steekproef Nederlandse bevolking 18 – 70 jaar).

4: Zie de advertentie die het CBL namens de supermarkten in de landelijke dagbladen plaatste.

5: Zie dit artikel in BN/De Stem van 28 februari 2014. 

6: Zie overzicht op website Wakker Dier - Individuele toezeggingen op aanvraag beschikbaar.

10RELEVANTE ANDERE INVLOEDEN

Welke andere factoren zijn mogelijk van invloed geweest op het behalen van het resultaat?

10. RELEVANTE ANDERE INVLOEDEN

De groei in het aantal flexitariërs (vleesverminderaars) - De afgelopen vijf jaar is het percentage van de bevolking dat minstens één dag per week helemaal geen vlees of vis eet, gestegen van 22 procent tot 69 procent. Bijna de helft van de Nederlanders vindt elke dag vlees eten 'niet meer van deze tijd'.  Redenen die mensen noemen om minder vlees te eten zijn: variatie (50 procent), milieu en natuur (36 procent), dierenwelzijn (34 procent) en gezondheid (33 procent). Deze cijfers bevestigen dat minder en beter vlees een onderwerp is dat breed in de samenleving leeft¹.

De opkomst van het Beter Leven Keurmerk - De Nederlandse consument besteedde in 2016 een recordbedrag van ruim 1 miljard euro in de supermarkt aan vlees, vleeswaren, eieren en maaltijden met één of meer Beter Leven sterren. Daarmee is dit keurmerk van de Dierenbescherming in tien jaar tijd uitgegroeid tot het grootste keurmerk van Nederland².

Schandalen in de vleesindustrie - Tijdens de campagneperiode deden zich meerdere schandalen voor in de vleesindustrie. Dit roept vragen op over de kwaliteit en herkomst van ons vlees. Het bekendste voorbeeld was een onderzoek door de Voedsel- en Warenautoriteit uit 2013. In diverse rundvleesproducten bij onder andere Aldi en Lidl werd paarden-DNA aangetroffen. Dit leidde tot veel negatieve publiciteit en wantrouwen van de consument.

1: Zie het marktonderzoek van Kien i.o.v. Stichting Natuur & Milieu naar de vleesconsumptie van Nederlanders (Kwantitatief onderzoek, veldwerk september 2016, N= 856, representatieve steekproef onder Nederlandse bevolking 16+).

2: Zie de datamonitor van onderzoeksbureau IRI over het marktaandeel van keurmerken in de supermarkten in 2016.

Heb jij inspiratie gekregen om jouw case te schrijven? Klik hier om je case in te zenden!