& 
Met Nuon zonnepanelen huren haalt Nederland meer uit de zon
Gedrag kort - Effie Awards 2018
Met Nuon zonnepanelen huren haalt Nederland meer uit de zon
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Als caregiver luistert Nuon goed naar haar klanten en biedt ze passende oplossingen. Toen Nuon van klanten begreep dat prijs één van de grootste barrières was om zonnepanelen te gebruiken, was de stap naar het aanbieden van zonnepanelenhuur snel gemaakt. Om dat zonneklaar te maken introduceerde Nuon deze dienst met een aansprekende campagne die leidde tot een verhoging van het aantal huurcontracten met 600%! Zo nam Nuon meteen een voorschot op het marktleiderschap in deze nieuwe categorie. Het resultaat: heel Nederland kan nu genieten van de zon!
Juryrapport
Ambitie
Grote energieproducenten staan ondanks hun inspanningen nog niet vaak te boek als promotors van duurzaamheid. Ook Nuon lijdt onder het imago van ‘vies’, terwijl het bedrijf een van de koplopers is in het investeren in duurzame energie. Als caregiver-merk besloot Nuon daarom zich duidelijker te manifesteren met concrete consumentenproposities. Wetende dat de prijs een grote barrière vormt voor de aanschaf van zonnepanelen, besloot de energieleverancier een nieuwe dienst te introduceren: zonnepanelen huren.
Voor de campagne in het voorjaar van 2018 werden gedragsdoelstellingen geformuleerd: geholpen bekendheid van de propositie 55%, positieve perceptie 40%, overweging 20%. De commerciële doelen waren - gezien bijvoorbeeld de meewind in de maatschappij en het feit dat de markt zich beweegt van bezit naar gebruik - niet heel erg ambitieus: verdubbeling van het aantal offerte-aanvragen en het aantal afgesloten contracten in huren, en een spin off voor zonnepanelen kopen (ten opzichte van 2017 toen geen campagne werd gevoerd).
Strategie
Mensen willen wel zonnepanelen, maar naast de vraag of hun dak geschikt is, bleek vooral de prijsbarrière een grote belemmering. Nuon acteerde prima op dit klantinzicht door zich in de strategie impliciet te richten op het wegnemen van barrières. Dat is gedegen en goed gedaan, maar de campagne is creatief gezien niet heel origineel en de propositie zit nogal verstopt. Op basis van de doelen en de strategie is een goede middelenstrategie neergezet, hoewel die wel recht-toe-recht-aan is. Wat gek is: geen PR, terwijl met deze propositie dat toch zeker een optie was geweest. Ook geen CRM-activiteiten of online targeting, zou dat niet veel meer opgeleverd kunnen hebben?
Resultaat
De doelstellingen voor deze campagne waren misschien wat te voorzichtig, het resultaat is wel goed (met dank aan het enorme budget en de hoge SOV). Maar zonder communicatie was er in 2017 ook al een behoorlijk resultaat geboekt. En bovendien is het niet helemaal fair om cijfers uit het najaar van 2017 - wie gaat nu vlak voor de winter zonnepanelen huren? - als nulmeting te nemen om de resultaten uit het voorjaar van 2018 - als de zon weer lekker gaat schijnen - tegen af te zetten. Daarbij: het doel was om 110 contracten af te sluiten (een verdubbeling ten opzichte van 2017). Dat is meer dan gelukt, er zijn namelijk 329 contracten afgesloten. Maar met zo’n gigantisch campagnebudget zijn dat wel hele dure contracten. Daarnaast lijkt het toch vooral de introductie van de nieuwe productpropositie te zijn die verantwoordelijk is voor de commerciële resultaten. De communicatie heeft deze propositie uitstekend bekend gemaakt, maar meer ook niet.
Effie Vrienden
