& 
"Zeg Bolletje": hoe Bolletje trouwe kopers voor zich won
Gedrag lang - Effie Awards 2018
"Zeg Bolletje": hoe Bolletje trouwe kopers voor zich won
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Met een nieuwe communicatiestrategie heeft Bolletje zich als partner in goede voeding gepositioneerd. Gebaseerd op de toenemende wens van consumenten naar goede en eerlijke voeding stelt Bolletje haar bakkers en de productvoordelen van haar voedzame en verantwoorde producten centraal. Dit heeft gezorgd voor groei: het kopersprofiel is verbreed door onder andere jongere doelgroepen aan te spreken en voor het Bolletje merk te winnen. Een prachtig voorbeeld hoe een doelgroep vanuit echte productrelevantie in beweging gebracht kan worden. Met een structureel commercieel effect als mooie beloning.
Juryrapport
Ambitie
De opkomst van voedzame en verantwoorde producten, het is een trend die geen producent in de FMCG-sector aan zich voorbij kan laten gaan, zeker niet als ‘jongere doelgroepen’ moeten worden aangetrokken. Ook Bolletje verlegde het accent in de communicatie naar ‘jongere en experimentele kopersgroepen’. Maar tot voor kort leverde dit weinig op: de merkbekendheid kwam niet boven de 20%, de 18-34-jarigen voelden zich amper aangesproken en de verkoop steeg onvoldoende.
In de tweede helft van 2017 werd de koers verlegd. Bolletje legde het accent op inhoudelijke relevantie en directe verkoop. De doelstellingen op spontane merkbekendheid, geholpen productbekendheid en merkwaarden zijn oké, in de gewenste (structurele) verkoopstijging had misschien iets meer ambitie (en kwantificering) mogen zitten.
Strategie
Bolletje koos voor een double duty-strategie: zowel lange termijn merkbouw als directe verkoop van proposities (in vier categorieën). Het inzicht waarop de campagne rust is sterk: de achterkant van de verpakking is de nieuwe voorkant, oftewel: de relevantie zit in de inhoud van het product. En de consument een concrete vraag laten stellen - ‘Zeg Bolletje’ - is een weliswaar vaker gebruikte maar doorgaans goed werkende creatieve vertaling van het inzicht. De executie is professioneel en degelijk. Dat geldt ook voor de middelenstrategie. Opvallend genoeg is de mediakeuze behoorlijk traditioneel, en deels gericht op families. De vraag is of je daarmee de gewenste doelgroep - ‘experimentele kopersgroep’ en nota bene ‘pre-family’s’ - voldoende aanspreekt.
Resultaat
De resultaten zijn goed: Bolletje laat een mooie groei zien in ontbijtcrackers, ontbijtgranen en tussendoortjes, al is het lastig om in het bos van bijlagen die ter bewijsvoering worden gegeven de relevante bomen te zien waarop de effectiviteit van de campagne rust. Bovendien ontbreekt in veel gevallen duiding van de cijfers. De stijging op merkwaarden en TOMA is goed, maar wat lastig is, is het onderscheid maken tussen het effect van de producten en het effect van de communicatie. Meer info rondom de productinnovatie was welkom geweest. Wat was de promodruk in de campagneperiode, waren er extra SKU’s in de actieperiode, sampling op de winkelvloer? En wat zijn precies de effecten van de gezondsheidstrend, of van bijvoorbeeld de groei van het buitenshuis ontbijten? In welke mate lift Bolletje op deze hype mee? Het is een degelijke campagne, mooi uitgevoerd, met goede resultaten, maar er is te weinig inzichtelijk gemaakt wat in de context van de campagne is gebeurd, en dus of dankzij communicatie het verschil is gemaakt.
Effie Vrienden
