& 
OMO wast door en door schoon, ook snel.
Gedrag lang - Effie Awards 2018
OMO wast door en door schoon, ook snel.
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Het roemruchte OMO-merk valt bijna definitief van het schap. Alleen een spot-on herpositionering kan het merk redden in deze vechtmarkt. Geen nieuwe schoonclaim, maar een belofte op tijd maakt het verschil. Door deze slim te versleutelen in haar oude ‘memory structures’, belooft OMO dat de bodem van de wasmand eindelijk in zicht komt. OMO groeit 39% in volume en 30% in marktaandeel. De brand pyramide verstevigt op alle fronten en de TOMA stijgt tot op het niveau van de twee dominante marktleiders, ondanks een beduidend lagere share-of-voice.
Juryrapport
Ambitie
Wie kent het ‘OMO wast door en door schoon’ niet? Waarom zou je zo’n sterke advertising property onder het stof laten liggen als je die ook kunt revitaliseren? Unilever besloot het merk dat qua marktaandeel in een vrije val was geraakt en dat Albert Heijn al uit een groot aantal winkels had gesaneerd vanwege de te lage rotatiesnelheid, te herpositioneren. Dat was des te harder nodig omdat de internationale campagne ‘Dirt is good’ in Nederland niet goed aansloeg.
OMO moest weer een relevant merk worden. De vernieuwde OMO 30 minuten-technologie werd de kern in de nieuwe propositie. OMO wilde afrekenen met het idee dat ‘door en door’ wassen synoniem is voor ‘lang’ wassen. De merkbekendheid moest 20% stijgen. En vanuit die versterkte merkkracht wilde OMO de neerwaartse trend in volume en marktaandeel ombuigen in een stijging (doel: ook 20%).
Strategie
Het inzicht dat er in drukke huishoudens geen tijd is om lang te wassen stond aan de basis van de strategie. Binnen dertig minuten een schone was, dat is een claim waarmee je het verschil kunt maken. De koppeling van het merk aan tijdwinst komt vooral sterk terug in productinnovatie.
De creatieve vertaling sloot prima aan bij de strategie en is consequent doorgevoerd. De oude extensie van de slogan ‘niet duur’ vervangen door ‘en snel’ is logisch en dus een goede zet. Media en middelen zijn goed ingezet, GTST en ook het ‘post-vakantiemoment’ zijn slim gepakt.
Resultaat
Het is een sterke campagne, effectief in een superlastige markt, spot on uitgevoerd. De doelen op merk zijn fors overtroffen, het marktvolume steeg 39% (bijna twee keer zo veel als de doelstelling) en het marktaandeel steeg een heel procent, naar 4,2%. Maar als je van het schap gegooid wordt, is dan een gewenste stijging van het marktaandeel van 3,2 naar 3,8% wel ambitieus genoeg, te meer daar het aandeel in de jaren ervoor al flink hoger was? Zijn zestienden extra genoeg om Albert Heijn te doen besluiten om OMO weer op het schap te zetten? Daar was iets meer context op zijn plaats geweest.
Belangrijker is dat het moeilijk is om de waarde van de campagne te beoordelen: is het de campagne die het verschil maakte of de productinnovatie, de 30 minuten-technologie? Bovendien weegt ook het promo-effect mee in het resultaat, dus wat blijft er over van de campagne als primaire bron voor de gedragsbeïnvloeding? Meer cijfers over de campagne-effecten - naast rapportage op merkniveau - hadden dat inzicht kunnen verschaffen. Het is een degelijke, slimme en prima geëxecuteerde campagne, maar op gedragseffecten te summier onderbouwd.
Effie Vrienden
