& 
Switch to Galaxy
Gedrag kort - Effie Awards 2018
Switch to Galaxy
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Normaal gesproken verliest Samsung tijdens een nieuwe iPhone-introductie, dit keer hebben we weten te winnen door barrières te doorbreken. Door de launch van de iPhone8/X te gebruiken om momentum te claimen voor de superieure productfeatures van de S8/Note8. En met een slimme gedragscampagne de angst om over te stappen naar Samsung weg te nemen. Daarmee slaagt Samsung erin de Proud-to-Own van Samsung aanzienlijk te vergroten, vooral onder iPhone-gebruikers. Daardoor wint Samsung 3,6% volume-aandeel in het premium segment en verkleint de afstand met Apple naar 29,8%.
Juryrapport
Ambitie
Eén van de grootste uitdagingen in gedragsverandering is een iPhone-gebruiker bewegen om over te stappen op Samsung Galaxy. Toch is dat precies wat Samsung met de introductie van de Galaxy S8 en Note8 wilde bereiken. Normaal gesproken verliest Samsung marktaandeel als Apple met een nieuwe iPhone komt. Nu wilde Samsung juist zo’n introductie - die van de iPhone 8 en X - gebruiken om Apple te challengen.
Daartoe moest het bedrijf in ieder geval de merkbarrière slechten zodat twijfelaars overtuigd konden worden over te stappen. Samsung hanteert eigen onderzoeks-KPI’s: de Proud to Own Competitor Index. Deze waarde meet de trots op en het engagement met het merk en moest flink stijgen om Apple tijdens de launch van nieuwe iPhones überhaupt te kunnen aanvallen. De commerciële doelstelling luidde: 3% stijging marktvolume-aandeel in de periode oktober 2017 - eind januari 2018. Van de switchers moest minimaal 10% iPhone-switcher zijn.
Strategie
Samsung moest drie hobbels over om deze ambitie te kunnen realiseren: de commerciële barrière (afstand tot Apple verkleinen), de merkbarrière (Samsung moet een aspirationeler merk worden) en de doelgroepbarrière (de angst om over te stappen is groot). Hier was overigens een nauwkeuriger omschrijving van de doelgroep wel op zijn plaats geweest. Het inzicht dat millennials niet alleen op zoek zijn naar een goed leven maar ook bang zijn voor verandering, leidde tot een intrigerende campagne die focuste op het wegnemen van de angst voor het onbekende. De creatie en mediastrategie zijn sterk, er is subtiel met vooroordelen omgegaan. De middelenkeuze is wel wat traditioneel, veel push-werk via TV: met zo’n sterk creatief idee zijn er toch wel originelere plekken te vinden om doelgroepen te bereiken?
Resultaat
Samsung wint 3,6% volume-aandeel in het premium segment. De afstand in marktvolume tot Apple is verkleind tot 29,8% (het was 36,3%). Uitstekende resultaten (met ook wel een heel fors budget). Wat gek is, is het feit dat de campagne pas zes weken na de introductie van de iPhone startte; val je dan wel echt Apple aan, zou dat bij meer synchroniciteit - of zelfs een paar weken vóór de introductie - niet meer effect gehad kunnen hebben?
Jammer dat Samsung alleen meet op de eigen KPI Proud to own. Mede daardoor is niet goed hard te maken dat het resultaat te danken is aan de campagne: zijn de features van de Galaxy nu bekender geworden, is de overstapangst teruggebracht, zijn de barrières echt geslecht? En wat was de impact van het feit dat de verkoopcijfers van de (extreem dure) iPhone X tegenvielen?
Het is een prachtige, sterk uitgevoerde campagne, maar er is onvoldoende houvast om de communicatie en niet ‘de superieure productfeatures’ - het product zelf dus - als de doorslaggevende factor in het resultaat te zien. Juist in de categorie Gedrag Kort kan de tijdelijke invloed van prijs of een nieuwe introductie groot zijn; in hoeverre dat element bij deze campagne wel/niet een rol heeft gespeeld, is onvoldoende duidelijk gemaakt.
Effie Vrienden
