Ping&Klaar; Muzikale commercial bezorgt Iglo verkoophit tegen alle marktconventies in

Ambitie

Consumenten zoeken gezondheid, gemak en genot (drie G’s), oftewel voedzame, makkelijke en lekkere maaltijden. In de categorie kant & klaarmaaltijden (koelvers en diepvries) bestaan er een aantal stevige barrières die het tegemoetkomen aan deze trend lastig maken: kant & klaarmaaltijden bevatten conserveringsmiddelen, je moet er alsnog voor naar de winkel en de smaak is vlak. Medio 2017 lanceerde Iglo een nieuw product dat deze barrières moest slechten: Iglo Ping & Klaar, een maaltijdbord dat rechtstreeks uit de magnetron op tafel kan.

Voor dit nieuwe product definieerde Iglo drie doelgroepen ‘alleen-eters’: studenten, DINK’s (double income no kids) en 65-plussers. Een campagne moest oude vooroordelen wegnemen en awareness, overweging en aankoop realiseren bij deze drie doelgroepen. Commercieel werd ingezet op een 5% hoger marktaandeel in de categorie diepvriesmaaltijden en een distributie van minimaal 60%.

Strategie

Het communicatie-inzicht is een vrij breed uitwaaierende opsomming van barrières die de doelgroep voelt bij diepvriesproducten (slechte kwaliteit, niet gezond, moeilijk vindbaar in de supermarkt, lange bereidingstijd, sponzige smaak). Of was dit de strategie? Het staat wat onlogisch opgeschreven in de case, te meer omdat bij de creatieve rationale vermeld staat dat gekozen is voor An der schönen blauen Donau van Johan Strauss, ‘vanuit het inzicht dat muziek als geen ander in staat is om emoties toe te voegen’.

Leuk gevonden om de magnetron-geluiden synchroon te laten lopen met geluiden in deze wereldberoemde wals van Strauss. De koppeling van het gebruiksmoment aan deze tune is sterk, maar de enige G die in de campagne getackled wordt is die van Gemak. Wat is er met de andere barrières gebeurd?

Resultaat

Er zijn spectaculaire resultaten behaald. Het totale marktaandeel van Iglo in diepvries is van 68 naar 79% gestegen en de distributie haalde medio 2018 82% gemiddeld. Zulke resultaten (met een bijna onwaarschijnlijk laag productie- en media-budget) zijn prachtig, maar het is niet duidelijk of die vooral aan de campagne te danken zijn. Er is geen melding gemaakt van activiteiten zoals sampling of de inzet van promoties in de introductieperiode; waren die er niet, waarom wel/niet? Iglo claimt dat de campagne tegen alle marktconventies ingaat, maar hoe dan, en waaruit blijkt dat de consument daar voor gevallen is?

Over de merkbekendheid en merkkracht - die ook al vóór de start van de campagne fors moet zijn geweest (68% marktaandeel!) - zijn helaas geen mededelingen gedaan. Dat is jammer, want dat had het resultaat meer in perspectief kunnen zetten. Het is een mooie campagne met goed passende creatie, maar er is onvoldoende bewijs dat communicatie een doorslaggevende rol heeft gespeeld in de behaalde communicatie- en commerciële resultaten.