Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Always Open for Good Times

Terug

Merk - Effie Awards 2018

Always Open for Good Times

Opdrachtgever

McDonald's

Bureau('s)

TBWA\NEBOKO
OMD
Hill+Knowlton Strategies
DDB & Tribal

Samenvatting

Met Always Open for Good Times heeft McDonald’s op alle fronten een aantrekkelijker merk neergezet. Het creëren van spontane geluksmomenten is de nieuwe leidraad voor merk, creatie en media. Verrassende Acts, zoals een Maestro-concert en een Tropisch eiland in het IJsselmeer, manifesteren McDonald’s niet alleen als Burgerplace maar ook als Good Times-experience. Van Mass en Social tot Personal brengt de crossmediale campagne de merkperceptie significant in beweging. Het vertrouwde merk is volledig gemoderniseerd, met ongekend resultaat: McDonald’s trekt in 2017 4,5% meer bezoekers, vergroot het marktaandeel en haalt een recordomzet.

Juryrapport

Ambitie

Bij McDonald’s komen wekelijks zo’n 3,2 miljoen gasten en 73% van de Nederlanders komt minimaal één keer per jaar bij een McDonald’s-restaurant eten. Met 11,6% marktaandeel is McDonald’s dan ook marktleider in het segment Informal Eating Out. Omdat de markt sterk in beweging is - nieuwe horecaconcepten, thuisberzorging, food-concepten in supermarkten - werd het hoog tijd voor een campagne die (de verandering van) het merk centraal stelt en zo de marketingactiviteiten van het concern kan ondersteunen. Omdat over de merkbekendheid weinig te klagen viel, kwam het accent te liggen in de merkcampagne op active involvement en op het in beweging brengen van de merkbeleving. Dat zou dan moeten bijdragen aan groei - sneller dan de markt - van het aantal bezoekers en de bezoekfrequentie.

De campagne richtte zich vooral op de grote groep infrequente bezoekers, de Occasionals: door hen op een andere manier naar het merk te laten kijken, te prikkelen, zouden zij verleid kunnen worden vaker naar een McDonald’s te gaan.

 

Strategie

Leidend in de strategie is het inzicht dat mensen behoefte hebben aan meer spontaniteit en daarom liever geld uitgeven aan ervaringen dan aan materieel bezit. Always Open For Good Times is dan mooi gevonden, passend bij de ambitie. De creatieve vertaling is ook goed, al is de consistentie onduidelijk: het is meer een mer-a-boire van ideeën en prachtig uitgevoerde activaties. Wat hebben de Maestro Burger, het Good Times Island en de Cadeau Kalender  meer met elkaar te maken dan dat ze alle drie vallen in de categorie geluksmomenten? Bovendien sluit Always Open For Good Times (beleving) wat lastig aan bij Smart en Fresh Food (product). Media en middelen zijn scherp ingezet op de touchpoints in zes need-segmenten met elk een eigen levensstijl en media-consumptiegedrag.

 

Resultaat

Een goede campagne met goede resultaten, al is het jammer dat de commerciële resultaten alleen gerelateerd worden aan de Informal Eating Out-markt, terwijl de markt als totaal veel harder groeit. De verschuivingen op merk zijn mooi (er is ook wel heel fors geïnvesteerd), maar het is jammer dat er wel ‘vertrekpunten’ zijn geformuleerd maar geen concrete doelstellingen. Bovendien ontbreekt ‘merkvoorkeur’ als doel/meting, en dat is merkwaardig als je de betekenis van het merk centraal wilt stellen.

McDonald’s heeft duidelijk nieuwe ruimte voor groei gecreëerd. Jaar na jaar groeien in een markt die onder druk staat, dat vergt een stevige inspanning. Dat is McDonald’s gelukt, maar het is niet helder wat het effect was van andere vormen van reuring in de markt (opening nieuwe restaurants, activiteiten van concurrenten, assortimentsveranderingen, etc.). Dat McDonald’s het vertrouwde merk ‘volledig heeft gemoderniseerd’, zoals de claim luidt, is ook wat kort door de bocht; 4% stijging op het statement ‘een modern merk’ onderbouwt deze claim in ieder geval onvoldoende. Niettemin is duidelijk dat McDonald’s zich als merk positief - en met veel toekomstige potentie - aan het ontwikkelen is.

 

 

 

Sluit

Contactgegevens

T. 085 - 401 08 02

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?