& 
Passion for Life; herstructurering van de communicatiestrategie van Renault Nederland.
Gedrag lang - Effie Awards 2018
Passion for Life; herstructurering van de communicatiestrategie van Renault Nederland.
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Renault Nederland heeft in de competitieve en dynamische automobielmarkt het lef gehad tot een volledige remodeling van het communicatieplatform: van een ongedifferentieerde merkboodschap richting volledig gepersonaliseerde communicatie vanuit het model. Vanuit een uniek Data Management Platform worden continu touchpoints geoptimaliseerd om consumenten op een relevante manier te bereiken. Renault kan zich met deze nieuwe strategie optimaal profileren op onderwerpen die in het autokeuze orientatieproces steeds relevanter worden. De communicatie effectiviteit van Renault scoorde boven alle concurrenten waardoor Renault de absoluut grootste stijger was en de nummer 2 positie veroverde.
Juryrapport
Ambitie
De automarkt in Nederland telt ongeveer 45 merken en heeft een omvang van 13 miljard euro. Renault heeft al dik 25 jaar een positie in de top-10 van best verkopende merken. In 2014 werd de doelstelling neergelegd om eind 2017 de derde positie in te nemen. Om dat te bereiken gooide Renault de strategische en tactische invulling van het communicatiebeleid radicaal om: van een sterke focus op massacommunicatie naar voor consumenten relevante content gedurende de gehele customer journey. Zo hoopte de Franse autofabrikant design als primaire merkwaarde te kunnen claimen, de top-3 positie van aantrekkelijk en begeerd automerk te kunnen behouden en de communicati vooral te kunnen richten op de mid- en lower funnel.
Strategie
Renault wilde aldus de emotionele aankoopreden laten prevaleren boven de rationele. Aan de basis daarvan stond het inzicht dat in automotive one size fits all niet meer werkt: het veelal drie maanden durende oriëntatieproces met vele touchpoints biedt een uitgelezen kans om met gepersonaliseerde communicatie de consument op meerdere touchpoints te bereiken. De strategie zette in op identificatie van touchpoints en het bouwen van een Data Management Platform dat unieke, op de prospect toegeschreven communicatie mogelijk maakt. Ook de creatie is hieraan ‘ondergeschikt’ gemaakt: Renault ontwikkelde een Dynamic Creative Optimization-platform van waaruit per model en per fase in de funnel specifieke creatie-templates gecreëerd werden zodat de juiste informatie via het juiste kanaal op het juiste moment bij de consument kon komen. Audience planning dus, in plaats van vertrouwde mediaplanning.
Resultaat
De campagne kende een veelheid aan doelen, met af en toe een vreemde twist (hoe kun je een kopersgroep vergroten door stijging in spontane en geholpen bekendheid na te streven?). Er zijn geen nulmetingen op communicatiedoelen en een doelgroepomschrijving ontbreekt. Ook de resultaten worden in de case vrij summier of niet belicht (wat is er bijvoorbeeld gebeurd met design als merkwaarde?). Meer context had de campagne beter in perspectief kunnen zetten. De stap om stevig op digital in te zetten is gedurfd, en in de 1-op-1 communicatie en media-inzet zit de kracht, maar wat er met de templates van het DCO-platform gebeurt, is niet toegelicht. Waarom zo weinig feedback op de resultaten van die krachtige en gedurfde keuze?
Dit is vooral een innovatieve media-case: data ontsluiten en inzetten in de funnel, met real time meetbaarheid en bijstuur-mogelijkheid. Dat is ook precies waarom de campagne niet in aanmerking komt voor een Effie: er is eigenlijk geen campagne en ook geen campagne-specifieke creatie, het draait om de toepassing van een nieuwe media-tool, een innovatief crm-systeem. De case laat te weinig de invloed van communicatie op gedrag zien.
Effie Vrienden
