Een Valentijn om nooit te vergeten

Ambitie

Valentijnsdag blijkt in toenemende mate een haakje te bieden voor gedragscampagnes. Ook bol.com heeft zich er op gestort, met als doel om de onderneming te profileren als winkel die niet alleen gemak en service biedt, maar ook een breed assortiment en inspiratie. Bovendien bood deze ‘cadeautjes-dag’ in februari een mooi moment om de dienst ‘Vandaag besteld, vandaag bezorgd’ scherper onder de aandacht te brengen.

De doelstellingen waren nogal breed: inspireren, activeren en bekendheid realiseren. Maar hoewel meer dan de helft van de Nederlandse consumenten Valentijnsdag commerciële onzin vindt, achtte bol.com toch met name de propositie ‘vandaag besteld, vandaag in huis’ geschikt om over het voetlicht te tillen. Uit onderzoek bleek immers ook dat een kwart van de consumenten op het laatste moment toch nog iets aan Valentijnsdag wil doen.

Strategie

De overtuigende strategie richtte zich op het inspireren van de doelgroep (welke doelgroep eigenlijk?) en op het onder de aandacht brengen van de snelle levering op dezelfde dag. Het consumenteninzicht waarop dit is gebaseerd is goed gekozen: mannen realiseren zich vaak te laat dat ze hun geliefde willen/moeten verrassen, terwijl het juist gaat om aandacht en om het doen van moeite. Bol.com liet vervolgens een breed assortiment zien in de campagne, omdat je met alles - en aandacht - een Valentijnscadeau kunt maken.

De #pakjeliefde-doos is een leuk idee. De executie is goed gedaan, met opvallende middelen die passen bij deze campagne. Maar ‘de campagne in de campagne’ wringt: juist door de propositie ‘bol.com bezorgt nog dezelfde dag’ moet de ontvanger duidelijk zijn geweest dat de gever eigenlijk te laks was en te laat aan Valentijnsdag dacht en gelukkig in bol.com nog last minute redding vond. Hoezo moeite doen voor je geliefde?

Resultaat

Het is een mooie creatieve korte termijn-campagne. Maar het ging niet echt over ‘inspiratie’. Dat zal te maken hebben met het relatief geringe budget, daar kun je de ambitie die sprak uit de breedte van de doelstellingen bijna niet mee realiseren. Belangrijker is dat de link tussen communicatie en omzet niet goed duidelijk is. Er is ruim 32% meer verkocht, dat is een mooie score (doelstelling was een plus van 30%), maar er is geen duiding van bijvoorbeeld de rol die de verbreding van het assortiment heeft gespeeld. Aan cijfermatige onderbouwing ontbreekt het sowieso in deze case. Geen absolute aantallen om bijvoorbeeld de stijging van de propositie ‘vandaag besteld, vandaag bezorgd’ perspectief te geven, geen informatie over koopintentie bij consumenten als gevolg van de campagne, en ook geen marktcontext om de resultaten in relatie tot de concurrentie te kunnen zetten. Bol.com wilde harder groeien dan de markt, maar dan welke markt? Het is allemaal net even te dun voor een Effie.