& 
Aandacht voor uw gehoor
Gedrag lang - Effie Awards 2018
Aandacht voor uw gehoor
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Specsavers is een nieuwkomer in de hoorzorgmarkt en geen specifieke hoorspecialist zoals de veel grotere en gevestigde instituten Beter Horen en Schoonenberg. Zij is de underdog en merkte dat prijscommunicatie alleen (wel succesvol in de opticienmarkt) hier niet werkte. Hoe tussen deze twee uitersten een weg te vinden om bovengemiddelde groei voor Specsavers te bereiken? Met een hoogkwalitatief concept, een vernieuwende en sterk onderscheidende beeldtaal, is het gelukt bij een steeds grotere groep mensen hun twijfels bij Specsavers om te buigen naar ‘overweging’, winkelbezoek en uiteindelijk klant worden. Met een klinkend commercieel resultaat.
Juryrapport
Ambitie
Sinds 2007 verkoopt brillengigant Specsavers ook gehoorapparaten. Een logische stap: de gemiddelde leeftijd van bezoekers van opticiens ligt boven de 40 jaar, door de vergrijzing komt die leeftijd steeds wat hoger te liggen. Qua zintuig-ondersteuning komt meestal eerst de bril, gevolgd door een hoortoestel (boven de 50 jaar). De markt voor hoorzorg kwam als het ware steeds scherper in beeld voor Specsavers.
Aanvankelijk ging de keten met 129 winkels ook voor hoorzorg de strijd aan op prijs met de concurrentie (Beter Horen en Schoonenberg). Maar eind 2015 bleek de rek uit die aanpak: het marktaandeel bleef hangen rond de 14%. Specsavers werd door consumenten niet gezien als betrouwbare audicienketen. Kwaliteit en professionaliteit moesten daarom de ankers worden in de communicatie (zonder concrete doelstellingen helaas), om de commerciële doelen te kunnen realiseren: marktaandeel van 14 naar 16/17% in 2 à 3 jaar, volumestijging 25%.
Strategie
Het inzicht is sterk, zeker voor een prijsvechter: kwaliteit boven prijs. Specsavers ontdekte dat Beter Horen en Schoonenberg als ‘ouwelijk’ en te ‘zalvend’ ervaren werden, maar ook dat er grote twijfels bij de professionaliteit van Specsavers bestonden en dat er gêne bestaat om een (beginnend) hoorprobleem te accepteren.
De heldere strategie richtte zich op het kunnen ervaren van het mooie van geluiden in plaats van op slecht horen. Dat idee is mooi in de communicatie uitgewerkt, er is een sfeer neergezet die menselijkheid en warmte etaleert. Met een passende slogan: de aandacht die u voor uw passie heeft, hebben wij voor uw gehoor.
Resultaat
Een mooie, creatieve campagne, gebaseerd op een heldere strategie. Maar de ambitie is niet heel groot (wordt althans niet in perspectief geplaatst): 3% marktaandeelstijging in twee tot drie jaar, in een markt met slechts twee serieuze tegenspelers? Is dit geen groeimarkt, door de toenemende vergrijzing? Daar had wat meer marktcontext gepast. Bovendien is de SOV twee keer zo hoog als bij Beter Horen en Schoonenberg, dan mag je wel wat verwachten qua groei. Specsavers nuanceert dit SOV-cijfers door aan te geven dat Beter Horen en Schoonenberg veel geld in CRM investeren, maar dat had Specsavers ook kunnen doen, met een hoge naamsbekendheid en al bijna tien jaar activiteiten in hoortoestellen. Waarom is die keuze gemaakt?
De middelenstrategie is wat mager onderbouwd: 70% van de inzet voor beeldvorming, 30% voor prijscommunicatie, hoe is dat dan verdeeld over paid, owned en earned? Het is ook een stevig budget voor uiteindelijk 14.000 extra verkochte hoortoestellen na twee jaar. Misschien had meer uitleg over de ROI meer inzicht in de waarde van dit resultaat gegeven. En waarom staat bij de resultaten een score in ‘New Started Trials’ gemeld, terwijl in de doelstellingen hier niets over gezegd is? De campagne heeft een drempel geslecht, communicatie heeft gedragsverandering teweeg gebracht, maar het hoe, wat en waarom ervan is onvoldoende onderbouwd.
Effie Vrienden
