Wereldwijd de meest waardevolle award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie. Georganiseerd door de VIA & BVA

Hoe de Comeback-lijn de KVK nieuwe relevantie gaf

Terug

Gedrag kort - Effie Awards 2018

Hoe de Comeback-lijn de KVK nieuwe relevantie gaf

Opdrachtgever

KVK

Bureau('s)

Havas Lemz

Samenvatting

Door 24 uur per dag klaar te staan voor ondernemers die hulp het hardst nodig hebben, bewijst KVK dat ze een pro-actieve dienstverlener is die ondernemers echt helpt. Hiermee doorbreekt de campagne het hardnekkige perceptieprobleem dat KVK er alleen maar is voor starters.

De KVK Comeback lijn is niet alleen een campagne, maar een echte oplossing. Een prachtig voorbeeld van hoe betekenisvolle communicatie een merk nieuwe emotionele relevantie en geloofwaardigheid kan geven. En ondernemers daadwerkelijk in beweging kan brengen om KVK te bellen, met hun grootste problemen. 

Juryrapport

Ambitie

De reputatie van de Kamer van Koophandel liet veel te wensen over. Ondernemers zagen de KVK vooral als startersloket en niet als een adviseur/dienstverlener. Startende ondernemers meldden zich nog wel bij de KVK voor advies, maar gevestigde ondernemers bijna nooit. Daarom besloot de KVK een campagne op te tuigen om die toegevoegde waarde beter over het voetlicht te tillen. Er werden doelstellingen geformuleerd in NPS-score (van -13 naar -10) en op imago-statements (betrouwbaarheid, toegankelijkheid, actualiteit, behulpzaam). De doelstellingen op gedragsniveau behelsden een forste stijging van het gebruik van de advies-website en de raadpleging van adviseurs.

 

Strategie

Het belangrijkste inzicht dat aan de basis van de campagne stond was dat er een groot taboe bestaat op bedrijfsfalen. Ondernemers in zwaar weer schamen zich en zoeken te laat hulp. KVK bedacht een 24-uurs hulplijn - de comeback-lijn - waar ondernemers anoniem terecht konden voor advies, steun of alleen een luisterend oor. Mooi inzicht en prima strategie, overtuigend en betekenisvol doorvertaald naar met name PR-activiteiten. Sterke creatie met BN’ers die zich kwetsbaar opstelden en in minidocumentaires vertelden welke financiële problemen zij hadden ervaren en hoe zij daaruit waren gekomen. Het thema heeft terecht veel aandacht gekregen in talkshows en andere media, de comeback-lijn bood ook echt een oplossing voor het gesignaleerde probleem. Het beperkte budget zal de reden geweest zijn voor het feit dat paid en owned media niet zijn ingezet.

 

Resultaat

Het is een mooie campagne waarin een relevant probleem op intrigerende wijze is neergezet. De NPS-score is fors gestegen (tot -4), ver boven de doelstelling (-10) en ook de scores op de imago-statements reikten bijna allemaal verder dan de gekwantificeerde ambitie. De KVK is er in geslaagd de dienstverlening bij een grotere groep onder de aandacht te brengen. Dat wil zeggen, in ieder geval voor een déél van de dienstverlening, want de focus op ondernemers in zwaar weer betekent nog niet dat het brede palet van de toegevoegde waarde van de KVK nu helder is voor ondernemend Nederland.

Het resultaat op gedrag is goed, maar niet spectaculair. In feite is het ook vooral de nieuwe dienstverlening en de 24 uurs comeback-lijn die het verschil hebben gemaakt. Daarbij: het draait in de campagne met name om de minidocumentaires en talkshows waar de ‘ambassadeurs’ van de KVK hun verhaal konden vertellen, met de comeback-lijn zelf is minder gedaan in de communicatie.

Het is een gedurfde campagne waarin KVK op pakkende wijze een ondernemersprobleem onder de aandacht heeft gebracht. Het is vooral ook een campagne die de kracht van PR laat zien, en die eerder een imagoprobleem probeerde op te lossen dan een gedragsprobleem. Als KVK op deze weg doorgaat, zou de organisatie op termijn een krachtige merkcase in handen kunnen hebben.

Sluit

Contactgegevens

T. 085 - 401 08 02

VIA kantoor
Weesperplein 4b
1018 XA Amsterdam

Sluit

Typen om te zoeken

Sluit

Ben jij je inloggegevens kwijt?