Pickwick "Neem de tijd" campagne

Ambitie

De theemarkt kent de tegenwoordig ‘variatie’ en ‘innovatie’ als nieuwe drivers voor groei. Het aantal thee-items op het schap is de laatste tien jaar verdubbeld, er zijn nieuwe niche-merken bijgekomen, private labels en discounters roeren zich nadrukkelijker, kortom: zwaar weer voor marktleider Pickwick, de autoriteit op theegebied.

Voor een merk als Pickwick is het lastig om te groeien op merk-KPI’s als bekendheid en overweging, want die zijn al erg hoog: 88% spontane merkbekendheid, 64% TOMA, 65-69% brand salience. Behoud van deze hoge scores is een uitdaging op zich, daarom was stijging van merkbekendheid geen doel voor deze campagne. Wel: vergroting van de relevantie en emotionele betrokkenheid, versterking van het merkimago, en positionering van Pickwick als facilitator van menselijk contact. Het primaire commerciële doel was: minimaal stabilisatie van het marktaandeel.

Strategie

Pickwick was, in de eigen woorden, ‘gedateerd en voorspelbaar’ geworden. Het inzicht dat mensen te weinig tijd voor echt persoonlijk contact hebben, verschafte daarom een mooi haakje om Pickwick vernieuwend neer te zetten. In de strategie kwam het accent te liggen op het positioneren van Pickwick als facilitator van rust en aandacht, van dat menselijk contact dus.

Binnen deze ‘Neem de tijd-campagne’ is het label van de theezakjes als communicatietool gekozen. Goed gevonden, zo’n conversation starter. Het is een innovatieve, en vooral ook relevante merkactivatie, met ook een maatschappelijke impact, hoewel het dan wel jammer is dat er met dat maatschappelijke thema niet meer is gedaan. Het merk en de tijdgeest zijn op een impactvolle manier bij elkaar gebracht, nota bene dus dankzij een nieuw owned medium. De executie toont volop emotie en raakt mensen, zeker omdat consumenten hun eigen vraag op het label konden laten drukken en zo een moeilijk te stellen vraag toch konden stellen bij een kopje thee.

Resultaat

Pickwick heeft een mooie prestatie geleverd en dankzij de campagne een eigentijdser imago gekregen. Maar het claimen van een maatschappelijk thema - gebrek aan menselijk contact - en dat eigenlijk alleen gebruiken om het eigen merk te laden, dat wringt toch een beetje. In hoeverre is Pickwick daadwerkelijk die facilitator van menselijk contact geworden?

Ondanks deze kanttekening zijn de resultaten mooi: een hogere penetratie in huishoudens, een positieve ontwikkeling in enkele merkparameters, verlaging van de promodruk en groei van het marktaandeel in een markt die volop in beweging is. Het is zeker geen spectaculaire winst, maar gezien de nieuwe spelers in de markt zou je eerder een daling in marktaandeel verwachten dan een stijging. Pickwick heeft daar dan wel weer een zeer hoge SOV voor nodig (97%), volgens eigen zeggen ‘vanwege de inzet op merk in plaats van op promo’.

Met de campagne is een enigszins sleets merk nieuw leven ingeblazen. Knap gedaan. De kracht zit vooral in de vondst van het theezakjes-labeltje als communicatietool, maar de groei in merkvoorkeur en marktaandeel is te dun voor een Effie.