AANDACHT VOOR UW GEHOOR

Ambitie

Specsavers was eind 2015 vooral bekend als keten van opticiens (131 vestigingen), met als grootste concurrenten Pearle en Hans Anders. Sinds 2007 bood Specsavers naast oogzorg ook hoorzorg. Communicatieve ondersteuning voor die verbreding was er nauwelijks geweest, behalve prijscommunicatie. Eind 2015 was het marktaandeel in dit segment 14%. Specsavers wilde meer, maar kreeg dan te dealen met gevestigde specialisten als Beter Horen (24%) en Schoonenberg (32%), elk met meer vestigingen. Bovendien moest het feit dat een opticien zich als audicien presenteerde nog geloofwaardig landen. Desondanks legde Specsavers de lat hoog: vóór 2020 wilde het bedrijf marktleider zijn. Een nieuwe aanpak in communicatie - kwaliteit, sympathie - werd opgetuigd om gedragsverandering onder de primaire doelgroep (50+) te bereiken.

Strategie

Specsavers constateerde dat concurrenten de doelgroep nogal eens stigmatiseerden en een paternaliserende toon gebruikten. Dat zou zelfs leiden tot uitstelgedrag (onderbouwing die dit inzicht staaft ontbreekt helaas). De gêne om een (beginnend) gehoorproblemen te accepteren werd de leidraad in de strategie waarin ook de professionaliteit van de Specsavers-audiciens over het voetlicht getild moest worden, juist voor die jongere oudere. Zo was het creatieve thema geboren: ‘De aandacht die u voor uw passie heeft, hebben wij voor uw gehoor’. De afgelopen jaren is consequent en consistent tot op detailniveau voortgeborduurd op dit idee. Gek genoeg leek dan weer wel de vintage opa de hoofdrol in commercials te vervullen. De keuzes in media en middelen waren veilig, passend bij de (al dan niet vitale) doelgroep. Helaas weinig argumentatie voor de keuzes.

Resultaat

De jaarlijkse stijging van het aantal klanten met 20% is behaald. Het marktaandeel was eind 2019 meer dan verdubbeld t.o.v. 2015: 32%. Prima, Specsavers is de grootste. Jammer dat de beweging van het aandeel over de jaren niet is weergegeven, dat zou bij zo’n meerjarige campagne wel op zijn plaats zijn. Een ernstiger omissie is het feit dat in de case niet wordt belicht of andere factoren een rol hebben gespeeld in die groei. Hoe zit het bijvoorbeeld met de prijs van hoortoestellen en de eigen bijdrage: nam Specsavers die 25% vóór de campagne ook al voor haar rekening of was dit element ook een belangrijke factor in het succes? En wat is het effect geweest van de (prijs)communicatie die Specsavers hanteert bij de brillentak? De prijsperceptie zal zeker effect hebben gehad op de aanwas van klanten in het gehoor-segment, net als de opening van meer nieuwe winkels (143 eind 2019) dan de concurrentie. Wie zijn die nieuwe klanten? Zijn dat vooral 50-plussers die zich nu wel serieus genomen voelen of toch de bekende ouderen? Mooie scores op de attitude-doelstellingen: op professionaliteit en kwaliteit van 12 naar 30%, op value for money van 14 naar 30% (overigens: doelstellingen op attitude en merkassociatie zijn twee verschillende dingen). De vraag blijft: is Specsavers dankzij de campagne nu geloofwaardig als audicien (= de tweede lijn in de strategie)? Het is een mooie, onderscheidende en consistente campagne. Jammer dat de bewijsvoering voor het effect ervan op de commerciële resultaten te onvolledig is.