& 
#ikleesthuis
Gedrag kort - Effie Awards 2020
#ikleesthuis
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Categorie | Gedrag kort |
Merknaam | CPNB |
Titel | Hoe #ikleesthuis van een crisis een kans maakte voor de boekenbranche |
Product/service | Promotie van het lezen van boeken |
Campagneperiode | 15 maart t/m 30 juni 2020 |
Titel | Hoe #ikleesthuis van een crisis een kans maakte voor de boekenbranche |
Uitdaging | Lezen verliest in het mediadieet terrein aan streamen, gamen en social media. Hoe verander je dat gedrag, met een beperkt budget, als corona je belangrijkste activatieperiode, de Boekenweek, lamlegt en een deel van de boekhandels dichtgaat? |
Inzicht | In coronatijd kregen mensen (meer) behoefte aan ontspanning, ontsnapping, verrijking en verdieping. Lezen biedt dat méér dan andere vrijetijdsbestedingen, maar is niet top-of-mind. |
Idee | We mobiliseren snel het complete boekenvak voor een multichannel campagne die aanstuurt op leesgedrag. Door van alleen, thuis lezen iets te maken dat we sámen doen. |
Resultaat | Onderzoek na de campagne toont aan dat 40% van de NL’ers meer tijd besteedt aan het lezen van boeken dan daarvoor (bron GfK, zie bijlage). Bijna een kwart van de Nederlanders kende de campagne. Het overgrote deel daarvan vond de campagne sympathiek en duidelijk. De helft van de leners en kopers die één van de uitingen zagen, noemden dit als reden om een boek in huis te halen. En niet onbelangrijk: de boekenomzet bleef stabiel. ondanks alle tegenslagen stabiel - een bijzondere prestatie! KVB Boekwerk (2020, 4 juni) Boekenmarkt in Coronatijd. https://www.kvbboekwerk.nl/monitor/markt/boekenmarkt-in-coronatijd |
Waarom is de case Effie-waardig | Omdat de campagne effectief gedrag heeft beïnvloed, door een probleem om te buigen naar een kans. |
Juryrapport
Ambitie
Een belangrijke doelstelling van de CPNB is: Nederlanders meer laten lezen om zo verkoop en uitleen van boeken te stimuleren. Dat is vaak vechten tegen de bierkaai, de gemiddelde leestijd per dag daalt al jaren (begin 2020: 12 minuten). De Boekenweek in maart is hét moment om het lezen en dus de boekverkoop een impuls te geven. Maar precies tijdens de Boekenweek brak de coronacrisis uit. Volgens GfK kreeg door de lockdown 44% van de Nederlanders in theorie meer vrije tijd, maar de weg naar het boek was niet vanzelfsprekend. Geduchte concurrentie was er van streamen, gamen en social media. Tijd voor een campagne met als hoofddoel gedragsverandering (exposed/non-exposed). Meer lezen dus, om zodoende de omzet in de lockdown-periode stabiel te kunnen houden. Helaas geen nulmeting, maar gezien de snelheid waarmee geschakeld moest worden is dat begrijpelijk. Verder moest de campagne 15% naamsbekendheid opleveren en door 50% sympathiek gevonden worden.
Strategie
Lezen scoort doorgaans hoger dan andere vrijetijdsbestedingen op emotionele waarden als ontspanning, ontsnapping, verrijking en verdieping. Juist in coronatijd was hier behoefte aan. Dit inzicht was niet helemaal terug te vinden in de strategie, maar de keuze om in te zetten op gedrag en op het bieden van handelingsperspectief was wel een logische, gezien de plotseling veranderde situatie. Het creatieve idee was wat mager. Met een boek haal je de wereld naar binnen, helemaal waar. Maar een huisje gebouwd van boeken, wat claim je dan? Trouwens, lezen doe je toch sowieso vooral thuis, dat is toch niks nieuws? De inzet van influencers was goed, zo kun je het thuis lezen helder over het voetlicht tillen. Je kunt je wel afvragen of het kleine budget niet te versnipperd is ingezet; met meer focus was wellicht meer te bereiken geweest.
Resultaat
De in alle haast opgetuigde campagne heeft een mooi resultaat bereikt. De groep exposed scoorde beduidend beter op het lang achter elkaar lezen van een (papieren) boek. De omzet in de boekenbranche bleef stabiel, dat is ook mooi. Maar komt dat alleen door de campagne? Dat 49% van de exposed groep zegt beïnvloed te zijn in hun gedrag door de campagne is netjes, maar het is wat kort door de bocht om hieruit te concluderen dat de campagne de omzet op peil heeft gehouden. Alle lof voor het feit dat de case goed is onderbouwd met metingen en argumentatie - dat is vaak een stevige krachtproef voor een kleine organisatie. Tegelijkertijd geldt dat er ook wel dingen missen. Prima om te reflecteren op het feit dat mensen de campagne sympathiek vonden - 23% kende de campagne, 75% waardeerde deze - maar het was waardevoller geweest als ook onderzocht was of mensen door die campagne meer zijn gaan lezen. In de lockdown-periode zijn mensen sowieso meer gaan doen van de dingen waar ze nu ineens tijd voor hadden (wandelen, puzzelen, huis verbouwen, netflixen, etc.). Dat positieve corona-effect zal ook invloed op het leesgedrag hebben gehad. Het was een sympathieke campagne met veel potentie voor de toekomst. Maar voor nu geldt dat er net iets te weinig overtuigend leesvoer in de bewijsvoering is aangeleverd voor een Effie.
Effie Vrienden
