& 
Hoe een gemeente jongeren bij de toekomst betrekt. En zelfs viraal gaat
Maatschappelijk - Effie Awards 2020
Hoe een gemeente jongeren bij de toekomst betrekt. En zelfs viraal gaat
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Hoe een gemeente jongeren bij de toekomst betrekt. En zelfs viraal gaat.
2b. Al jaren ziet de Gemeente Rijssen-Holten met lede ogen het aantal jongeren teruglopen dat zich vestigt in de gemeente. Waarom kiezen ze voor een andere woonplaats? Wat moet er anders? De saaie gemeente wil graag alles weten van de hippe jongen. En dan ook nog eens over onderwerpen die hen maar heel matig interesseren. Daar heb je een onorthodoxe, opvallende campagne voor nodig die recht in het hart van de doelgroep landt
2c. Jongerenmarketing is een vak apart. Het is belangrijk om de interactie aan te gaan en vernieuwend te zijn. De jongeren zitten niet te wachten op traditionele communicatie vanuit de gemeente. Daarom kiezen we voor een mysterieuze, prikkelende boodschap om tot de jongeren door te dringen. Pas wanneer we hun volle aandacht hebben, onthullen we dat de gemeente de afzender is.
2d. Het idee is om deze jongeren te bereiken met de #BBTY campagne, dat staat voor Bring Back The Youth. Een combinatie van krijtgraffiti, guerilla, influencers en social campagnes. De campagne bouwt op geheimzinnigheid. Overal in de gemeente verschijnt #BBTY. Het doel is om de doelgroep te triggeren en vragen op te roepen. Er worden lokale influencers betrokken om het bereik te vergroten. Na twee weken wordt het mysterie uit de doeken gedaan en wordt bekendgemaakt dat de burgemeester (letterlijk) het gezicht is van de campagne.
2e. De resultaten zijn overweldigend. Na twee weken is het vooropgestelde doel al met ruim 700% overstegen. Regionale en landelijke media pikken het mysterie van Rijssen-Holten op. Een derde van alle jongeren in de gemeente Rijssen-Holten heeft meegedacht over de toekomst van hun gemeente en er zijn ruim 3.500 enquetes ingevuld. Het bereik is dusdanig groot en representatief dat de gemeente direct aan de slag kan met de insights van de jongeren.
2f. Wie had ooit gedacht dat een gemeente een hit op social media zou worden? Onder jongeren? Dankzij een opvallend concept en een uitgekiende social strategie wist #BBTY jongeren in de gemeente te bereiken én te activeren. Ondanks een zeer beperkt budget heeft meer dan een ⅓ van alle jongeren in de gemeente zijn mening gegeven. We wonnen met deze case al een Galjaard publieksprijs en een European Content Award, dus waarom geen Effie?!
Bring Back The Youth? We did it!
Juryrapport
Ambitie
Een vaker voorkomend probleem in grote delen van Nederland: jongeren die weg trekken en vaak niet meer terugkomen (of pas als ze niet meer jong zijn). Ook in Rijssen-Holten is dat een probleem. Daarom had burgemeester Arco Hofland al in zijn nieuwjaarstoespraak de inwoners opgeroepen ideeën aan te dragen om hun gemeente aantrekkelijk te houden voor die waardevolle doelgroep. Er werd ook een campagne opgetuigd om inzichtelijk te krijgen wat jongeren van Rijssen en Holten vinden en wat deze duo-gemeente zou kunnen doen om de band met hen te versterken. De (operationele) doelstellingen zijn helaas wat generiek en niet gekwantificeerd - aandacht trekken, behoeften in kaart brengen, structurele verbinding creëren. Diepere inzichten in de doelgroep ontbreken ook. Maar de intentie het gebrek aan jongerenparticipatie aan te pakken getuigt van daadkracht die je niet vaak bij gemeenten ziet.
Strategie
Het dilemma in dit soort situaties is: hoe kom je binnen bij deze lastig te bereiken doelgroep? Het consumenteninzicht dat je dat alleen realiseert door te ‘levelen’ in taalgebruik en media is niet scherp, maar bood wel een haakje. In de strategie (nou ja, niet echt een strategie) werd ingezet op guerrillamarketing: een campagne met mysterieuze, prikkelende boodschappen, omgeven door geheimzinnigheid, midden in de belevingswereld van jongeren: #BBTY (Bring Back The Youth). Paradoxaal genoeg werd ervoor gekozen de burgemeester - de vertegenwoordiger bij uitstek van de suffe gevestigde orde - het gezicht van de campagne te maken. Een gedurfd, maar zeker ook ludiek en creatief idee, dat wonderlijk goed werkte. En die burgemeester, dat is gewoon een toffe gast. De gemeente heeft ook goed nagedacht over hoe jongeren te bereiken zijn. Het werd een online campagne, ondersteund door posters en graffiti op straat.
Resultaat
De communicatieresultaten zijn mooi. Dat wil zeggen, er is veel aandacht gegenereerd voor #BBTY: een fors bereik op social media (meer dan 30.000), 2.800 volgers op Facebook en Instagram en 3.500 ingevulde vragenlijsten (80% van deze respondenten was tussen de 12 en 32 jaar oud). Ook veel rumour around the brand in de regio en lokale pers. Als mooie plus heeft de gemeente drie denktanks kunnen formeren waarin jongeren participeren. Daarin worden onderwerpen als woonvoorzieningen, horeca, ontmoetingsplekken en evenementen belicht. Dat zou je in ieder geval een aanzet voor de gewenste ‘structurele verbinding’ kunnen noemen. Maar wat heeft de campagne gekost (helaas geen cijfers over de investering). Nog belangrijker: of de gemeente dichterbij een oplossing is gekomen voor het maatschappelijke probleem, is onduidelijk. Blijven of komen er meer jongeren in Rijssen-Holten wonen, is er werkelijk sprake van verbinding? Het invullen van de enquêtes geeft daarover in ieder geval geen uitsluitsel. Wat de campagne duidelijk bereikt heeft, is de dialoog met jongeren openen. Dat is goed, het zaadje is geplant. Nu doorpakken en zorgen voor duurzame verbinding en behoud van de jeugdige doelgroep in de gemeente.
Effie Vrienden
