De oplossing zit aan het uiteinde van je vork: hoe de Week Zonder Vlees Nederland overtuigt steeds minder vlees te eten.

Ambitie

In 2018 is Isabel - ‘vegetarisch voorvechter sinds haar 9e’ - de Nationale Week Zonder Vlees gestart vanaf haar keukentafel. Twee jaar later is dit initiatief uitgegroeid tot een ambitieuze landelijke manifestatie. Door Nederlanders uit te dagen een week lang geen vlees te eten en te laten zien welke impact dit op het klimaat heeft, hoopt de stichting van Isabel structurele gedragsverandering te bereiken (vrij vertaald: Nederlanders van hun vleesverslaving af te helpen). Twee communicatiedoelen zijn geformuleerd: het bewustzijn over de effecten van vleesconsumptie vergroten en mensen activeren de daad bij het woord te voegen. Helaas zijn deze doelen niet concreet gemaakt en ontbreekt er dus gelaagdheid in de doelstelling; welke lessen zijn bijvoorbeeld geleerd uit de twee eerste edities van de vleesloze week die hebben geholpen de doelen voor jaar drie aan te scherpen?

Strategie

Het inzicht is prima: mensen willen wel hun eetpatroon veranderen, zolang ze maar niet op de vingers getikt worden en zolang ze maar handelingsperspectief aangereikt krijgen. Zie daar de kern van de strategie waarin dit consumenteninzicht helder en fris is doorvertaald. In een ‘behapbare’ tijdsspanne werd op positieve en inspirerende wijze op bewustwording en handelingsperspectief ingezet. Creatief is de campagne minder spannend, maar door voor ‘de week...’ te kiezen, konden partner-partijen met het campagne-concept aan de slag. Het was de ideale motor om bij aan te haken. Bovendien is het een laagdrempelige en toegankelijke manier om een lastige boodschap die inzet op gedragsverandering te verkopen. In media en middelen is de campagne breed uitgerold, een mooie combi van owned, earned, paid en partner-kanalen. De ‘distributiestrategie’ is sterk: door ook restaurants, scholen en bedrijven te mobiliseren is een breed draagvlak gecreëerd met een grote deelname als resultaat.

Resultaat

Vanuit een kleinschalig initiatief - de keukentafel - is een dijk van een meerjarige campagne gegroeid met veel maatschappelijke impact. In je eentje zoiets voor elkaar krijgen, respect! Laten we eerlijk zijn: acties die de vleesconsumptie willen beperken hebben de wind mee en dit is ook niet het enige initiatief in die categorie. Maar het is zeker één van de betere waarbij juist slim gebruik is gemaakt van die meewind. Belangrijker nog: uit de resultaten blijkt dat de actieweek werkelijk verschil heeft gemaakt in gedragsverandering. Klein minpuntje: er is geen rapportage op bewustwording (vegetarisme als oplossing voor het klimaatprobleem). Sterk is hoe de stichting erin is geslaagd de voedingsindustrie, media en andere stakeholders voor het vegetarische karretje te spannen, hetzij door ze te laten betalen voor campagne-deelname, hetzij door ze te bewegen vegetarische alternatieven aan te bieden (restaurants, scholen, bedrijfskantines). De campagne heeft veel zichtbaarheid gekregen: 46% van de Nederlanders kent de Week Zonder Vlees en 2,4 miljoen Nederlanders hebben aan de editie van 2020 meegedaan. Bijna driekwart van die deelnemers heeft de intentie uitgesproken door te gaan met minder vlees eten. Uit onderzoek blijkt dat 53% van de deelnemers dit na een half jaar ook nog altijd doet. Dit sterkt het vertrouwen dat deze campagne een indrukwekkende hoeveelheid Nederlanders op het vegetarische of flexitarische spoor heeft gezet.