& 
IkPas - Zet je alcoholgebruik op pauze
Maatschappelijk - Effie Awards 2020
IkPas - Zet je alcoholgebruik op pauze
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel
IkPas - Zet je alcoholgebruik op pauze
2b. Uitdaging
Nederlanders die structureel meer alcohol drinken dan de Gezondheidsraad adviseert (en dat zijn er nogal wat) ten minste 30 dagen geen wijn, bier of borrels te laten drinken.
2c. Inzicht
Men wil best veranderen, als het ze maar gemakkelijk wordt gemaakt en er niet met een belerend vingertje op hun gedrag wordt gewezen. De drempel moet laag zijn, de toon positief en de hand moet helpen.
2d. Idee
We roepen mensen op hun alcoholgebruik 30 dagen ‘op pauze’ te zetten met een campagne waarin we de positieve effecten van ‘je alcoholgebruik op pauze zetten’ met een knipoog brengen.
2e. Resultaat
Deelnemers dronken vóór IkPas (veel) meer dan de Gezondheidsraad adviseert. Na de pauzeperiode is zowel de drinkfrequentie als de totale alcoholconsumptie significant gedaald.
2F: Waarom Effie-waardig
Ontzettend veel Nederlanders hebben hun alcoholgebruik op pauze gezet dankzij een niet-moraliserende, maar juist stimulerende campagne waarbij zij leerervaringen opdeden en o.a. een digitale helpende hand aangereikt kregen die ervoor zorgde dat hun drinkfrequentie en alcoholconsumptie significant daalde. Hierdoor is gewoontegedrag doorbroken en hebben deelnemers zelf ervaren wat een verminderde alcoholconsumptie doet voor de gezondheid. Een prachtig resultaat voor een lastig maatschappelijk vraagstuk; we overtuigden consumenten iets niet te doen, waarvan ze in het verleden (iets te veel) genoten.
Juryrapport
Ambitie
Sinds de jaren zestig is het alcoholgebruik in Nederland verdrievoudigd, mede dankzij de framing (alcohol hoort bij gezelligheid, feesten, teambuilding etc.) en mede dankzij het feit dat reclame voor alcohol amper aan restricties is gebonden. Aan de andere kant wordt steeds meer duidelijk over de negatieve gezondheidseffecten van alcoholgebruik. Het ministerie van VWS ontwikkelde daarom met, en naar een idee van, de Stichting Positieve Leefstijl ‘IkPas’, een campagne gericht op het doorbreken van gewoontegedrag bij alcoholconsumptie. Zo hoopten de initiatiefnemers door het opdoen van leerervaringen deelnemers aan deze drinkpauze van een maand meer bewust te maken van de rol van alcohol in hun leven en meer aandacht te krijgen voor de positieve gezondheidseffecten van het minderen. Naast dit maatschappelijke doel werd in de communicatie met een voorzichtige ambitie ingezet op kennis (naamsbekendheid), houding (positieve attitude) en gedrag (deelnemen aan IkPas).
Strategie
Het inzicht dat de mens een gewoontedier is en dat handvatten en tools kunnen helpen om die (ongewenste of ongezonde) gewoontes te doorbreken, vormde de basis voor de goed gekozen strategie die kort gezegd neerkwam op: binnenhalen, erbij houden en niet meer loslaten. Een ongezonde gewoonte tijdelijk op pauze zetten past goed bij een dergelijk lastig gedragsthema. Sterk is ook de positieve benadering: drempels verlagen, helpende hand bieden, geen wijzend vingertje. Prima creatie, niet vernieuwend (op gezondheidsthema’s worden veel van dit soort campagnes gevoerd), wel goed passend bij het maatschappelijke doel. De doorvertaling is sterk, engagement is bereikt door het dashboard en de praktische handvatten. Een prima uitgevoerde gamification-tactiek waardoor deelnemers dagelijks support konden krijgen.
Resultaat
Het effect van de IkPas-campagne is helaas moeilijk te bepalen, er liepen meer campagnes die het minderen met alcohol stimuleerden (o.m. Dry January). Het Preventieakkoord van de overheid zet zich op meer fronten in voor leefstijlverbetering (eten, roken, drinken, bewegen), dat maakt het lastig om het effect van IkPas te isoleren. En heeft bijvoorbeeld de sterk groeiende populariteit van alcoholvrij bier niet een positief effect gehad op IkPas? In dat perspectief lijkt een score van 38.000 geregistreerde IkPas-deelnemers in het derde campagnejaar niet heel hoog, ondanks dat binnen deze groep prachtige resultaten zijn bereikt in de zin van duurzaam minder alcoholgebruik (= self reported gedrag). Dat 162.000 mensen in 2019 met de IkPas-actie zouden hebben ‘meegelift’ is een wat te makkelijke conclusie; waaruit blijkt dat deze mensen dankzij de campagne hun alcoholconsumptie zijn gaan minderen? En welke doelgroep heeft IkPas nu precies meegekregen, mensen die al bezig waren met minderen omdat ze te veel dronken of ook lichte drinkers? Uit de cijfers valt af te leiden dat de deelnemers vooral mensen waren die behoorlijk afweken van de gemiddelde Nederlander. Er zijn zeker mooie resultaten bereikt bij vooral overmatige drinkers. Dat is een mooi maatschappelijk succes. De conclusie trekken dat ‘ontzettend veel Nederlanders’ hun alcoholgebruik op pauze hebben gezet, gaat alleen wel te ver.
Effie Vrienden
