& 
Drie jaar Miele PowerWash op Lowlands
Merk - Effie Awards 2020
Drie jaar Miele PowerWash op Lowlands
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
TItel
Drie jaar Miele PowerWash op Lowlands
Uitdaging
De jongere doelgroep tot 35 jaar aan ons merk binden, op een manier dat geen afbreuk doet aan de merkperceptie van de reguliere doelgroep (25-65 jaar, bovenmodaal inkomen).
Inzicht
Van de Lowlandsbezoekers valt een groot deel in onze nieuw beoogde doelgroep. Op Lowlands zelf is een drastisch tekort aan douchefaciliteiten waardoor Miele hiervoor een relevante oplossing kon bieden die onlosmakelijk aan ons merk verbonden was.
Idee
We bieden je het meest te gekke alternatief voor de campingdouche. Terwijl je danst op bubbly muziek, onderga je zelf een heus wasprogramma, van soppen, via spoelen naar drogen en kom je er (iig een beetje) schoner uit dan je erin ging.
Resultaat
De activatie was zeer succesvol. Het had (o.a. dankzij sterke PR en WOM) een torenhoge herkenning, leidde tot een hogere merkvoorkeur en tot een hogere aankoopintentie onder herkenners.
Waarom verdient deze case een Effie?
Deze case bewijst dat het mogelijk is om het imago dat de jonge doelgroep van een merk heeft, te verbeteren is met het bieden van een relevante, unieke en merkgerelateerde ervaring. Met beperkte marketingmiddelen, beperkte rechtstreekse communicatie en in een zeer beperkte tijdspanne, hebben we een groot deel van de jongere doelgroep aan ons merk kunnen binden, wat blijk uit een sterkere brand closeness. Dit leidde zelfs tot een significant hogere aankoopintentie. Dit alles is gerealiseerd zonder afbreuk te doen aan de verbondenheid van onze reguliere doelgroep met Miele.
Juryrapport
Ambitie
Zoals in veel andere markten, waren de veranderingen ook in de markt voor huishoudelijke apparatuur de laatste twee decennia enorm: halvering van het aantal fysieke verkooppunten, sterke stijging online verkoop, toenemende concurrentie van Aziatische merken, een mer-a-boire aan merken en types. Zo verloor Miele - actief aan de bovenkant van de markt - in die periode de positie als marktleider in wasmachines. Niks mis met de merk-scores van Miele. Dat wil zeggen, bij bezítters van een Miele: merkbekendheid 96%, merkoverweging 85% (verreweg hoogste), merkvoorkeur (zonder prijsoordeel): 62% (ook verreweg het hoogst). Sowieso is de merktrouw (en dus de heraankoop-intentie) hoog bij de grote merken in deze markt: eens een Miele, altijd een Miele. Maar bij ‘eens’ hoort ook een eerste keer en juist bij de jongere doelgroep (tot 35 jaar) scoorde het dure Miele-merk niet goed. Reden genoeg om bij die groep te proberen de brand closeness - en in het verlengde daarvan de merkvoorkeur - te versterken. Helaas geen doelen op de verzilvering daarvan in sales of marktaandeelgroei.
Strategie
Aan de strategie lag een doelgroepinzicht - jongeren kicken vooral op ervaringen - en een consumenteninzicht - festivals bieden die ervaringen - ten grondslag. Misschien niet een inzicht dat logisch te koppelen is aan het merk Miele, maar waarop strategisch wel sterk is doorgepakt. Lowlands, hét festival onder de festivals, bood de ideale context voor een activatie rondom de Miele PowerWash om zodoende de merkbeleving te kunnen activeren. Gedurfd creatief concept, briljant uitgewerkt (wel lijkend op de Foam Party van Burning Man, maar who cares?). Je zou willen dat meer merken op zo’n originele manier verjongen. Logisch dat in media/middelen vooral werd ingezet op word of mouth en PR. Knap gedaan, je wordt niet zomaar de best gewaardeerde activatie op Lowlands.
Resultaat
Een sterke activatie kan een prachtig middel zijn voor merkbouw. Helaas heeft de afgelopen zomer ook pijnlijk duidelijk gemaakt dat inspirerende life audience-activaties node gemist worden. In de pre-corona zomers heeft Miele met een beperkt budget engagement bij een lastig te bereiken doelgroep gecreëerd en bij de festivalbezoekers een flinke sprong in merksympathie gemaakt. Wat het effect van de Lowlands-activatie in de totale groep jongeren (een kleine twee miljoen) is, valt echter lastig te bepalen. Dit is een vrolijk makende case, maar geen Effie-merkcase, meer een succesvolle imago-boost bij een kleine groep jongeren. Een fantastische activatie, laat dat duidelijk zijn. Heel gedurfd ook voor een wat belegen merk als Miele. Maar drie keer een lang weekend in drie jaar, dat is niet echt een manier om duurzame brand closeness te creëren. Dat de binding met het merk duurzaam is geworden dankzij de Lowlands-activatie, blijkt in ieder geval niet uit de cijfers (nog los van het feit dat ook niet duidelijk is of de gestegen merkvoorkeur-cijfers ook in sales resoneren). Dat deze activatie het merk blijvend heeft versterkt onder jongeren kan op termijn wellicht in een bredere merkcase worden aangetoond.
Effie Vrienden
