& 
Nuon wordt Vattenfall. Een huiskamernaam verdwijnt, purpose verschijnt
Merk - Effie Awards 2020
Nuon wordt Vattenfall. Een huiskamernaam verdwijnt, purpose verschijnt
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Nuon wordt Vattenfall. Een huiskamernaam verdwijnt, maar een purpose verschijnt: Fossielvrij leven binnen één generatie. Vattenfall als nieuwe leider in de energietransitie.
2b. In een overvolle markt willen we dat mensen de naam Nuon vergeten, door de introductie en positionering van Vattenfall als leidend energiemerk op purpose: Fossielvrij leven binnen één generatie.
2c. Mensen willen best groen doen; voor geld en/of de wereld. Maar ze missen handelingsperspectief, en vinden dat de verantwoordelijkheid niet op hùn bordje hoort. Bedrijven moeten het verschil maken!
2d. We laten het belang voelen van de transitie naar een fossielvrije toekomst (touch). Tegelijkertijd leveren we bewijs (tell) dat Vattenfall actie èn bredere verantwoordelijkheid neemt dan concurrenten.
2e. Merkoverweging en -voorkeur liggen ruim binnen één jaar al boven die van Nuon vóór de migratie, voorkeur is hóger dan de concurrentie, Vattenfall is in één klap inhoudelijk véruit leidend op purpose!
2f. Met deze campagne treedt Vattenfall buiten de gebaande paden in de branche:
- Geen prijscommunicatie;
- Geen servicecommunicatie;
- Geen ‘happy family’ invulling zoals de concurrenten, maar volledig inzetten op de toekomstgerichte missie. Fossielvrij leven is geen illusie, het kan en Vattenfall werkt er al keihard aan!
Resultaat: Met onze touch én tell benadering hebben we alle ambitieuze doelstellingen overtroffen en Nuon doen vergeten.
Juryrapport
Ambitie
De naam Nuon doen vergeten en de nieuwe naam laden. Dat was de missie van Vattenfall begin 2019 in een markt waar de grote drie (Nuon, Eneco, Essent) veel aanvallen van nieuwkomers te verduren hebben. Het merk Nuon (marktaandeel 23% per januari 2019) staat voor levering en productie van energie. Met name die productie - veelal uit fossiele bronnen - verschafte Nuon een slechte naam, terwijl juist duurzaamheid een steeds grotere rol in de merkbeleving rondom energieleveranciers speelt. Voor toekomstige groei moest dan ook uit het duurzaamheidsvaatje worden getapt. Vandaar dat het bedrijf afscheid nam van de vertrouwde merknaam en inzette op de nieuwe naam. In merkoverweging en merkvoorkeur moest het verschil gemaakt worden: die waren voor Nuon 29% respectievelijk 22%, voor Vattenfall 3% respectievelijk 0%. In twee jaar tijd moest Vattenfall de waarden van Nuon hebben behaald, maar dan wel vanuit de duurzaamheidsclaim.
Strategie
Het inzicht waarop de strategie was gestoeld, was dat consumenten duurzaamheid omarmen maar de verantwoordelijkheid voor de transitie bij bedrijven leggen. Onderbouwing van dit inzicht ontbreekt helaas. Hoe dan ook, Vattenfall wilde laten zien dat het verder gaat in verduurzaming dan de concurrentie. De merkmigratie was dus een uitgelezen moment om te tonen dat het Vattenfall menens was. Het creatieve concept vertaalde die missie goed, al was de campagne niet verrassend of origineel (met een geadapteerde in meer landen gebruikte TVC). De middelenstrategie paste prima bij de rebranding-doelen en was goed doordacht in de fasering. Het budget is er ook naar, met bijna vijf miljoen kun je aardig wat potten breken.
Resultaat
Een bedrijf dat de merknaam en merkwaardes rücksichtlos overboord gooit toont lef, zeker als je daar de shift van klantgerichtheid naar duurzaamheid aan koppelt. Het resultaat mag er zijn (maar met een share of voice van 39%): na één campagnejaar was de merkoverweging 30% en de voorkeur 23% (Eneco 20% en Essent 21%). Er is dus beweging gecreëerd, ook al zijn de doelstellingen op spontane en geholpen bekendheid niet gehaald. Wat verbazing wekt, is dat Vattenfall erin is geslaagd in zo korte tijd een sterk duurzaamheidsimago te verwerven. Op ‘Leading the development towards a sustainable future’ schoot Vattenfall van 3 naar 28%. Maar waarom in het Engels, en waarom geen vergelijking met andere spelers op dit vlak? En welke communicatie was hier nu precies verantwoordelijk voor, is ‘fossielvrij leven binnen één generatie’ duidelijk voor de consument?
Vattenfall heeft regelmatig contact met klanten, de effecten daarvan zouden moeten worden meegewogen. Jammer dat er geen KPI’s zijn gesteld op de winst en verlies van klanten. En wat in de case ook ontbreekt zijn commerciële doelen en cijfers. Die hadden de merkwinst in perspectief kunnen zetten. Kortom, er is te weinig onderbouwing om te kunnen concluderen dat de merkcampagne het verschil heeft gemaakt. Het was ook eigenlijk geen merkcampagne, gebaseerd op een scherp inzicht en met een onderscheidende strategie die zich doorvertaalt in duurzame effecten: nieuwe klanten, omzet en marktaandeel.
Effie Vrienden
