& 
Van oud nieuws naar de nieuwe generatie: Hoe Toyota brak met de wet van de remmende voorsprong
Gedrag lang - Effie Awards 2020
Van oud nieuws naar de nieuwe generatie: Hoe Toyota brak met de wet van de remmende voorsprong
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel | Van oud nieuws naar de nieuwe generatie Hoe Toyota brak met de wet van de remmende voorsprong |
Uitdaging | De Prius was 20 jaar geleden baanbrekend nieuws voor de generatie die bewust koos voor duurzaam. Inmiddels staat hybride voor saai en traag. Hoe breekt Toyota met de wet van de remmende voorsprong? |
Inzicht | Er is een nieuwe generatie opgestaan, laat Motivaction-onderzoek zien. Zij combineren duurzaam moeiteloos met plezier. En dat laten ze de oudere generatie graag weten. |
Idee | Breken met conventies. Dus geen functionele autoreclame, maar vol inzetten op meer emotionele impact. We laten voelen dat de nieuwe generatie opstaat. Die de oude generatie toont dat heel duurzaam ook heel leuk kan zijn. |
Resultaat | De creatieve impact is groter dan ooit. De overweging en verkopen stijgen fors, met een lager mediabudget. Toyota maakt in een halfjaar de sprong van 6e naar 2e automerk. |
Waarom is de case Effie-waardig | De lokale ‘nieuwe generatie’ campagne breekt met oude conventies, vooroordelen en benchmarks. Geen middle of de road internationaal werk, maar hoge emotionele impact terwijl het mediabudget daalt. De overweging van Toyota hybrides stijgt tegen de wet van de remmende voorsprong in. Toyota groeit van 6e naar 2e automerk van Nederland. |
Juryrapport
Ambitie
Twintig jaar geleden introduceerde Toyota de Prius, de eerste massaal geproduceerde hybride auto ter wereld. Inmiddels is het vooruitstrevende imago van hybrides niet meer zo sterk: wel betrouwbaar en zuinig, maar saai en niet sexy. Zeker ten opzichte van de volledig elektrische auto’s verliest de hybride auto terrein. Onderzoek toonde aan dat de overweging van hybrides daalde van 55% (2018) naar 42% (medio 2019). Langzamerhand begon voor Toyota de wet van de remmende voorsprong te gelden en na het wegvallen van het bijtellingsvoordeel zakte het marktaandeel in 2018 naar 5% (9% in 2009). Hoewel het marktaandeel in juni 2019 kortstondig naar 7% piekte (als gevolg van de introductie van nieuwe modellen) daalde het snel weer naar 6%. Tijd voor actie. In Q1 2020 moesten weer minimaal 7.000 Toyota’s per maand worden verkocht - zonder nieuwe introducties - om zo het marktaandeel naar 6,8% te brengen. Ook voor bekendheid en overweging werd een kleine plus tot doel gesteld.
Strategie
Toyota moest de perceptie rondom hybrides doorbreken (want met rationele of technische argumenten was het tij niet te keren). Grootste kans van slagen zag het automerk bij de nieuwe generatie die duurzaamheid belangrijk vindt maar ook plezier wil maken. Dat vrij voor de hand liggende consumenteninzicht - de ontdekking van emotie - werd de basis voor de strategie: geen communicatie over modellen en technische snufjes, maar over plezierig én duurzaam rijden. De keuze voor die nieuwe doelgroep past hier prima bij en dat jongeren de ouderen kunnen opvoeden in duurzaam gedrag is leuk gevonden maar komt vrij belerend over. Het creatieve idee sloot hier goed op aan maar is niet echt vernieuwend (ondanks dat Toyota met conventies wil breken). De executie is goed, niet verrassend. De middelen zijn vrij traditioneel gekozen, geen switch van ‘braaf’ naar ‘brave’, zoals Toyota claimt.
Resultaat
De resultaten in sales zijn goed, net boven de voorzichtige doelstelling (7.098 verkochte auto’s). Die groei had uiteraard ook effect op het marktaandeel, dat steeg naar 7,03% gemiddeld met een piek in maart 2020 (8,2%). Helaas zijn de cijfers die ter onderbouwing gegeven zijn, niet een-op-een te relateren aan de kern van de campagne. Die campagne gaat over hybride auto’s, maar de bewijsvoering betreft alle auto’s. En als we het dan toch over de markt hebben, er ontbreekt relevante context. Wat deed de (hybride) concurrentie in deze periode, waarom stijgt de SOV, hoe communiceerde de concurrentie in de campagneperiode? Om het effect van een campagne goed te kunnen beoordelen volstaat een vergelijking met de eigen cijfers van een jaar eerder niet. Daar is meer perspectief voor nodig. De KPI’s voor bekendheid en overweging zijn licht verbeterd. Prima, maar er is toch echt onvoldoende aangetoond dat communicatie (en dus de vernieuwende inzet op emotie) in dit verhaal het verschil heeft gemaakt.
Effie Vrienden
