& 
The McNificents
Maatschappelijk - Effie Awards 2020
The McNificents
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel
The McNificents
2b. Uitdaging
Het Ronald McDonald Kinderfonds (RMKF) zorgt dat families dichtbij elkaar kunnen zijn, juist als zieke kinderen hun familie het hardst nodig hebben. De bekendheid van het RMKF is heel hoog; maar hoe creëer je actieve interesse en betrokkenheid als zoveel goede doelen vechten om aandacht? Hoe raak je nog een emotionele snaar? Hoe kan oprichter en hoofdsponsor McDonald’s als commerciële partij zijn maatschappelijke betrokkenheid tonen door daar een podium aan te geven?
2c. Inzicht
Uit onderzoek blijkt: zieke kinderen herstellen sneller als ze hun familie om zich heen hebben. Ouders die kunnen verblijven in een Ronald McDonald Huis geven hun kind dus eigenlijk een soort Superkracht. Precies wat de actiefiguurtjes hebben die je vaak als speeltje in het Happy Meal vindt.
2d. Idee
Met dit beeld van superkracht lieten we echte kinderen veranderen in superhelden die hun ziekte kunnen verslaan. We noemden ze McNificents. En zulke superhelden verdienen niet alleen een eigen tekenfilm, maar ook een plek als actiefiguur in het Happy Meal.
2e. Resultaat
De bijzondere verhalen van The McNificents kregen een paid en earned bereik, onder meer via het Jeugdjournaal. Dankzij een top-waardering, steeg de bekendheid van het RMKF significant van 84% naar 88%. Het doel is bereikt: bij maar liefst 58% is de interesse in het RMKF gewekt, en 49% staat positiever ten opzichte van het Kinderfonds. Ook McDonald’s toont positief te veranderen en verbetert zijn maatschappelijke betrokkenheid significant.
2f. Waarom Effie waardig?
Tussen alle goede doelen is er een stevige strijd om de aandacht en het hart van de doelgroep. Een sterke merkkoppeling en het activeren van interesse is een grote uitdaging. Met The McNificents vinden McDonald’s en het Ronald McDonald Kinderfonds de directe weg naar het hart, met een positief Double Duty resultaat op interesse en betrokkenheid bij beide merken. Met emotionele superkracht zetten deze helden in het Happy Meal op de kaart wat zieke kinderen nodig hebben en versterken ze de band van de doelgroep met zowel het Kinderfonds als met McDonald’s.
Juryrapport
Ambitie
Kinderen die langdurig ziek zijn en een gespecialiseerde behandeling nodig hebben, zijn vaak ver en lang van huis. In zo’n situatie is weinig belangrijker dan je ouders, broertjes en zusjes in de buurt hebben. Sterker nog, de aanwezigheid van dierbare gezinsleden heeft een positief effect op het herstel. De missie van het Ronald McDonald’s Kinderfonds (RMKF) is ‘keeping families close’ en voegt de daad bij het woord door gezinnen met een ziek kind bij elkaar te brengen in de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen. Dit kinderfonds kent een zeer hoge bekendheid (84%), maar aan alleen bekendheid heb je niet zoveel. Om die reden wilde McDonald’s in een RMKF-campagne die passieve bekendheid bij minimaal 50% upgraden tot actieve interesse. Vertaald naar communicatiedoelstellingen: reclameherinnering en -waardering op het niveau van de McDonald’s-campagnes brengen en betere scores in boodschapoverdracht en maatschappelijk imago realiseren. Geen concrete doelen ten aanzien van een maatschappelijk issue helaas.
Strategie
Het gegeven dat er bij zieke kinderen vaak ongekende (super)krachten vrijkomen dankzij de nabijheid van gezinsleden, gecombineerd met het feit dat in de Happy Meals als cadeau vaak actiefiguren zitten, leidde tot een sterke strategische koers: zieke kinderen zijn superhelden, zij verdienen een rol in de Happy Meals. Het creatieve concept - The McNificents - pakte het inzicht en de strategie prima op. De executie was, zoals we gewend zijn van McDonald’s, dik in orde (daar bood het budget ook de ruimte voor). Heel slim ook om de rol van donaties die via elk Happy Meal naar het RMKF gaan een logische plek te geven door de kinderen in de spotlights te zetten. De zorgvuldige executie versterkte het gevoel van authenticiteit en oprechtheid en de crossmediale middelenstrategie sloot daar prima bij aan.
Resultaat
Een zeer sympathieke en authentieke campagne, met een goed resultaat. Dat wil zeggen, op twee merken - McDonald’s en het Ronald McDonald’s Kinderfonds - valt een mooie score te noteren: op bekendheid en imago zijn de doelstellingen overtroffen. Dat was ook het doel, zeker. Maar wat is de maatschappelijke impact, aan de oplossing van welk maatschappelijk probleem heeft de campagne een aantoonbare bijdrage geleverd? Het gedragseffect is onduidelijk. Er zijn geen gedragsdoelstellingen gesteld, maar je wilt toch wel meer effect zien dan dat ‘de interesse is gewekt’. En wat betekent dat dan, dat er meer belangstelling is voor het RMKF? Wordt er dankzij de campagne ook meer in het fonds gedoneerd, komt er meer ruimte voor kinderen en gezinsleden beschikbaar, dat soort vragen blijven nu onbeantwoord. Daardoor lijkt dit meer een merkcase dan een case die primair om maatschappelijk impact draait. Creatief is de campagne een pareltje. Zeer mooi ook dat een commerciële onderneming als McDonald’s zich bekommert om deze cruciale vorm van gezinshereniging. Maar om in deze categorie een Effie te winnen, moet vooral het effect op een maatschappelijk issue worden aangetoond. Dat zou een mooie vervolgstap kunnen zijn, dat McDonald’s de ‘actieve interesse’ die nu dus is opgewekt, gaat verzilveren.
Effie Vrienden
