& 
Steenrijk maar geldarm. Van stenen naar saldo met de Overwaarde Hypotheek van ABN AMRO.
Gedrag kort - Effie Awards 2020 - brons
Steenrijk maar geldarm. Van stenen naar saldo met de Overwaarde Hypotheek van ABN AMRO.
Effie bekroning
brons
2020
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel
Steenrijk maar geldarm.
Van stenen naar saldo met de Overwaarde Hypotheek van ABN AMRO.
2b. Uitdaging:
Hardnekkig wantrouwen en mentale barrières zijn groot, waardoor de doelgroep ‘opeetproducten’ niet overweegt. Hoe kan ABN AMRO het vertrouwen winnen van een oudere doelgroep die sober en behoudend is met geld?
2c. Inzicht:
De doelgroep leeft onterecht in de veronderstelling dat je overwaarde alleen kunt opnemen, door het huis te verkopen. Maar dat wil men pertinent niet, want het huis is een dierbaar, emotioneel bezit.
2d. Idee:
We draaien de grootste barrière om: níet verkopen. We emotioneren de betekenis van het huis en creëren zo verbinding. Daardoor kunnen we praten over overwaarde opnemen op een manier die veilig voelt.
2e. Resultaat:
De jaardoelstelling (apr-dec) van 1.000 verkochte hypotheken - gebaseerd op de verkoop van marktleider Rabobank - wordt al na 3 maanden behaald. Het resultaat van heel 2019 ligt met 3.977 bijna 400% boven doelstelling.
2f. Waarom Effie-waardig?
Veel gepensioneerden hebben vermogen dat vastzit in hun huis, terwijl extra financiële ruimte welkom is. Ze denken dat het niet mogelijk is dat vermogen te benutten, zonder hun dierbare huis te verkopen. Met de Overwaarde Hypotheek kun je overwaarde verzilveren, zonder extra maandlasten! Maar de argwaan jegens banken en ‘opeetproducten’ is hardnekkig. Evenals de overtuiging dat verkopen de enige manier is. We hebben het vertrouwen van een behoudende doelgroep gewonnen en duidelijk gemaakt dat het echt mogelijk is om van stenen naar saldo te gaan, zonder je huis te verkopen.
Juryrapport
Ambitie
De geschatte overwaarde die gepensioneerde huizenbezitters in hun huis hebben zitten, is gemiddeld 191.000 euro. Tegelijkertijd stijgt de behoefte aan financiële armslag, onder meer omdat gepensioneerden langer thuis (moeten) blijven wonen. Na de financiële crisis in 2008 zijn de mogelijkheden om deze overwaarde te verzilveren versoberd, met als gevolg dat het aantal ‘opeet-producten’ (vreselijk woord) op de markt gering was en onder een slecht imago gebukt ging. ABN AMRO heeft in april 2019 de Overwaarde Hypotheek geïntroduceerd, maar zag zich geconfronteerd met een aantal forse barrières: laag vertrouwen in banken, zwakke positie bij AOW’ers, ouderen zijn behoudend met geld, gebrek aan onderscheid in product. Om die reden werd een voorzichtige marketingdoelstelling geformuleerd: 1.000 afgesloten Overwaarde Hypotheken in twee maanden. De communicatiedoelstellingen richtten zich op bekendheid van de propositie, waardering voor de campagne en conversie naar landingspagina en hypotheekgesprekken.
Strategie
De strategie was gebaseerd op een ijzersterk consumenteninzicht: je huis is een dierbaar bezit. Niet op harde pegels inzetten dus, maar op emotie. Dat is gezien de barrières bij de doelgroep een slimme aanpak, want het laatste wat senioren willen is dat dierbare bezit verpatsen teneinde de overwaarde te kunnen verzilveren. Dat ABN AMRO op deze manier een emotionele verbinding maakte en het vertrouwen kon winnen, getuigt van het goed aanvoelen van wat er leeft bij de doelgroep. De creatieve invalshoek is slim gekozen (echte verhalen, huizen vol herinneringen) en vakkundig uitgevoerd in de executie. Het past perfect in het sterke campagneconcept van de bank. In de media- en middelenstrategie (see, think, do) stond het ‘zenden’ en ‘adresseren’ centraal, niet gek bij de introductie van zo’n nieuwe propositie. Aan de andere kant: had er bijvoorbeeld in de think- of do-laag niet iets meer gedaan kunnen worden met de goedkeuring (= ‘kwaliteitsstempel’) van Vereniging Eigen Huis, gezien de terughoudendheid van de doelgroep?
Resultaat
Dankzij de campagne is een mooi resultaat bereikt, zeker als je bedenkt dat het afsluiten van een product als dit een lange ‘incubatietijd’ vergt; het besluitvormingsproces kost even. De doelstelling was binnen de campagnetijd behaald: 1.043 afgesloten hypotheken (doel: 1.000). Niet meetellend voor deze campagne, maar wel vermeldenswaard: eind 2019 stond de teller op bijna 4.000 afgesloten hypotheken. Helaas is er geen inzicht verschaft in het percentage daarvan dat al dan niet al klant bij de bank was. De hypotheekmarkt voor 65-plussers groeit, de marktomstandigheden zijn gunstig. Maar om die meewind te kunnen ‘verzilveren’, moesten wel (emotionele) barrières geslecht worden. Daarin is ABN AMRO geslaagd. De campagne is de katalysator geweest voor dit sales-resultaat. De waardering voor de campagne overtreft de benchmark, net als de conversie: het aantal gesprekken dat in de campagneperiode is aangevraagd ligt fors boven de doelstelling. Het budget is behoorlijk stevig, maar in de bankenwereld kun je zogezegd met deze return on investment thuiskomen. ABN AMRO heeft zich met een uitgebalanceerde campagne succesvol gemanifesteerd in dit deel van de hypotheekmarkt en de bestaande argwaan bij in ieder geval een deel van de doelgroep kunnen wegnemen.
Effie Vrienden
