& 
KWF Nederland geeft licht 2019
Gedrag kort - Effie Awards 2020
KWF Nederland geeft licht 2019
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
2a. Titel (200 tekens max)
KWF: Nederland geeft licht
2b. Uitdaging (200 tekens max)
De KWF Lampionnenactie is sinds 2016 succesvol. Helaas werd het maximum aantal lampionnen bereikt en nam de gemiddelde gift per lampion jaarlijks af. De dalende trend moest omgebogen worden in groei.
2c. Inzicht (200 tekens max)
Samen bereik je meer dan alleen. We maakten gebruik van dit gegeven en richtten ons op het gezamenlijk doneren van een lampion en het aanwakkeren van een saamhorigheidsgevoel.
2d. Idee (200 tekens max)
“Nederland geeft licht”: een activatie die heel Nederland in beweging bracht om samen of alleen een lampion te doneren en licht in donkere tijden te brengen voor iedereen die te maken heeft met kanker.
2e. Resultaat (200 tekens max)
Nederland omarmde de actie. De daling in gemiddelde gift per lampion werd omgebogen in een groei van 18%, de opbrengsten groeiden met 21% ten opzichte van 2018 en de betrokkenheid bij KWF vergrootte.
2f. Waarom is de case Effie waardig? (90 woorden max)
In de drukke geefmaand december is KWF er in korte tijd en met een bescheiden budget in geslaagd Nederland te verbinden en te activeren. “Nederland geeft licht” was naast een geslaagde activatie ook een unieke gezamenlijke fysieke beleving voor iedereen die met kanker te maken heeft.
De activatiecampagne genereerde een forse groei in inkomsten en nieuwe donateurs en is daarmee een inspiratie voor de worstelende goede doelen-categorie.
De animatiestijl en de bijzondere soundtrack zorgden voor een opvallende verschijning in het medialandschap en profileerden KWF als een eigentijds en vernieuwend merk.
Juryrapport
Ambitie
KWF Kankerbestrijding, opgericht in 1949, is in Nederland het goede doel met verreweg de meeste donateurs. In 2018 werd 118 miljoen euro opgehaald, voor 84% kwam dat bedrag uit particuliere donaties. Het merk KWF is ook top of mind: 41% van de Nederlanders noemt KWF als eerste als goed doel (geholpen: 91%). Desondanks kreeg KWF te maken met een afname van het aantal donateurs. Sinds 2016 organiseert KWF Kankerbestrijding elk jaar in december de Lampionnen-actie, gericht op iedereen die met kanker te maken heeft (gehad). Mensen worden opgeroepen een lampion te doneren voor een dierbare. Voor 2019 moest de actie anders worden vormgegeven, want de gemiddelde gift per lampion daalde en het maximum aantal lampionnen was bereikt (waarom zat daar een maximum aan?). KWF wilde met de actie 11% meer inkomsten verkrijgen dan in 2018, veel free publicity genereren en verbetering realiseren op awareness en betrokkenheid bij KWF.
Strategie
Samen bereik je meer dan alleen, een voor de hand liggend inzicht dat handen en voeten kreeg door het gezamenlijk doneren tot kern van de strategie te maken. Dit werd een beetje gekunsteld doorvertaald naar het appèl dat op emotie gedaan werd: door een lampion te doneren laat je je licht schijnen op mensen die met kanker te maken hebben. De campagne moest een gevoel van saamhorigheid creëren. De lampionnen-actie werd in het frame ‘Nederland geeft licht’ gevat, als een soort overdrachtelijke waarde die op twee manieren te interpreteren was. Slim om branded content in te zetten en met een TV-show samen te werken. Het is wel de vraag of daarnaast met de media- en middelenkeuze de gewenste verjonging van het donateursbestand kon worden gerealiseerd.
Resultaat
Indrukwekkende actie. Het resultaat is zeer goed, de daling van het donatiebedrag werd omgebogen in een stevige groei. De cijfers zijn vertrouwelijk, maar feit is dat het toch al behoorlijk ambitieuze marketingdoel flink is overtroffen. KWF heeft een lastige situatie weten te keren door een voor KWF nieuw donatie-mechanisme in stelling te brengen: de kracht van het collectief benutten, mensen samen laten doneren. De vraag is wel of dat mechanisme de trigger voor deelname was of de communicatiecampagne eromheen. Dat is niet uit de onderbouwing af te leiden. Mooie resultaten op de communicatiedoelstellingen: de awareness steeg naar 70% (= het doel), de campagne-herkenning onder jongeren naar 65% (doel: 64%) en de betrokkenheid bij KWF nam toe met 5 procentpunt, ook precies conform het doel (van 39 naar 44%). Allemaal dik in orde, maar in het licht van het gegeven dat de lampionnen-campagne al voor het vierde jaar plaatsvond, vallen de cijfers toch wat tegen, nog los van het feit dat de resultaten niet onomstotelijk zijn terug te voeren op de campagne. Al met al een mooie sympathieke campagne, maar iets te dun in de bewijsvoering om het Effie-licht te kunnen laten schijnen.
Effie Vrienden
