& 
SlaJeSlag scoort! Puur met communicatie
Gedrag lang - Effie Awards 2020
SlaJeSlag scoort! Puur met communicatie
Opdrachtgever
Bureau('s)
Samenvatting
Titel | SlaJeSlag scoort! Puur met communicatie. |
Uitdaging | Talpa lanceert SlaJeSlag. Een veilingsite die niets méér biedt - alleen maar minder - dan grote zus VakantieVeilingen. Om aanvullende groei te realiseren, is een scherpe positionering cruciaal. Maar hoe doe je dat zonder concreet productonderscheid? |
Inzicht | We prikkelen de scoringsdrang van 'de man' en vergroten het herkenbare inzicht dat als je 'wint', het leven je toelacht en weer nieuw succes aantrekt. Zo tweaken we de kick van het 'winnen van een veiling' en boren een nieuwe doelgroep aan. |
Idee | 'Scoren begint op SlaJeSlag' vormt de rode draad van de tikkie surrealistische campagne. Met de activerende pay-off en content bouwen we snel en effectief aan naamsbekendheid én krijgen we mannen in beweging. |
Resultaat | De resultaten overtreffen alle verwachtingen. Registraties en marge plussen flink boven target. Registraties zelfs +54%. De missie nieuwe groei bij mannen aan te boren is overduidelijk geslaagd. Na slechts 7 maanden is SlajeSlag al bij 40% van de mannen bekend. |
Waarom is de case Effie-waardig
| De lancering van SlaJeSlag is een schoolvoorbeeld van hoe je puur en alleen met marketingcommunicatie een merk scherp positioneert, zonder concreet productonderscheid. Binnen slechts een ruim half jaar realiseren we substantiële nieuwe groei en brengen we een nieuwe doelgroep mannen in beweging. De campagne legt een stevige basis onder SlaJeSlag en haar belangrijke strategische rol in het merkportfolio. Zonder vlaggenschip VakantieVeilingen in de wielen te rijden, sorteren we voor op een succesvolle toekomst. SlaJeSlag scoort! Puur met communicatie. |
Juryrapport
Ambitie
Een relatief nieuwe markt: de online veilingmarkt waar consumenten tegen elkaar opbieden. Talpa e-commerce heeft de grootste en bekendste veilingsite van Nederland in haar portfolio: VakantieVeilingen. De concurrentie wordt onder meer gevormd door sites als Koopjedeal, socialDeal en Catawiki. Talpa e-commerce wilde verder groeien en startte met een nieuwe veilingsite SlaJeSlag, met als primaire doelgroep mannen (VakantieVeilingen trekt voor 60% vrouwen). Talpa e-commerce wilde SlaJeSlag een stevige eigen basis geven binnen het totale merkportfolio. Concreet: 80.000 registraties in 8 maanden, waarvan minimaal 50% nieuwe aanwas voor het Talpa-netwerk moest zijn. Om dat te bereiken moest communicatie de geholpen bekendheid van 0 naar 25% brengen om zo vooral mannen aan te zetten zich te registreren. Geholpen bekendheid? Is dat niet een beetje een zwaktebod, waarom geen doelstelling op spontane bekendheid?
Strategie
Consumenten bezoeken deal-sites vooral vanuit een functionele motivatie (voordeel/prijs). Talpa besloot het voor SlaJeSlag anders aan te pakken en de scoringsdrang van mannen te prikkelen, wetende dat mannen graag opscheppen over hun successen. In de strategie werd op basis van dat inzicht, het accent gelegd op het mannendomein, zowel in communicatie als in productaanbod en teasers. Het lijkt af en toe sterk op Koning Toto, maar soit, dat is natuurlijk ook een fantastisch voorbeeld, dus waarom zou je dat niet volgen. De doorvertaling van het inzicht naar het creatieve concept was prima in orde, net als de executie (sterk: de auditieve pay off). De positionering is helder en onderscheidend getoonzet. Ook de keuze in media en middelen sloot goed aan bij de doelgroep, een mooie mix van merk en activatie.
Resultaat
Talpa heeft laten zien dat je met een scherpe focus op een doelgroep in relatief korte tijd aardig wat kunt bereiken. Met een nieuw veilingmerk is een positie in de bestaande categorie veroverd door te kiezen voor een net wat scherpere positionering. Ruim 123.000 registraties, dat is anderhalf keer de doelstelling. Maar was die doelstelling (80.000) wel zo ambitieus als je weet dat er bijna zeven miljoen mannen van boven de 18 zijn in Nederland, dat het mediabudget voor deze campagne stevig was, en dat Talpa dus een bereik onder die mannen moet hebben waar je U tegen zegt? Bovendien is nog altijd 47% van de geregistreerden vrouw, de missie is dus niet bijzonder overtuigend geslaagd (te meer daar een groot deel van de mensen die zich registreerden al bekend was bij Talpa). Belangrijker vraag is: zijn de resultaten vooral terug te voeren tot de campagne en het opscheppers-idee of is het misschien ook vrij logisch dat als je een veilingsite maakt met mannenproducten je ook meer mannen aantrekt dan vrouwen (al valt dat dus trouwens best mee)? En is de piek in mei 2020 niet vooral te danken aan het ‘corona-effect’ (thuis, verveling, internet)? Het was een mooie campagne met een heldere strategie en doeltreffende creatie. Maar voor een Effie is meer ambitie vereist en moet zonneklaar aangetoond worden dat de communicatie het verschil heeft gemaakt.
Effie Vrienden
